انسانیت، چالش آینده برندسازی

371 بازدید

نویسنده: فرزاد مقدم

اندیشه های اولیه برندسازی عاطفی از آنجا آغاز شد که تعدادی از کسب و کارهای موفق شروع به ترجیح احساسات بر منطق در ارتباطات بازاریابی خود کردند. برای رسیدن به مقاصدی چون وفاداری و خرسندی مصرف کنندگان، لازم بود تا تجربه های مثبتی برای مشتریان ایجاد گردد و خلق این تجربیات جز در سایه توجه به ماهیت انسان و ساختار روابط انسانی میسر نمی گشت. بنابراین تغییر پارادایم بازاریابی از “کنترل عرضه و تقاضا” به سمت خلق تجربه های احساسی و عاطفی در حوزه محصول، نظام توزیع و ترویج فروش انجام  و باعث شد مصرف کنندگان تمایل پیدا کنند تا برای برندهایی مبالغ بیشتری پرداخت کنند که در خلق پیوند عاطفی موفقترند و در نتیجه به این نوع برندها وفادار بمانند. در این میان، ظهور دنیای مجازی به این تغییرات ابتدائی دامن زد و جامعه جهانی را از فرهنگی که بر پایه اهمیت دادن به فضا، فیزیک، حجم، عدد و اندازه بنا نهاده شده بود به سمت زمان، کیفیت و اهمیت تجربه برد. از جایی به بعد، دیگر فروش بالا اما موقتی اهمیت خود را برای پیشروان بازار از دست داد و به جای آن تجربه مفید، وفاداری مشتریان و حس رضایتی که به دیگران انتقال می دادند ارزش پیدا کرد. همه به این اعتقاد رسیده بودند که موفقیت مفهومی است که در درازمدت معنا می یابد و حفظ سهم ذهن مشتریان همان چیزی است که برای شما انواع موفقیتها را به همراه خواهد آورد.

متاسفانه در ایران، نه برندهای داخلی چنین اقداماتی را با سخاوت انجام دادند و نه برندهای خارجی خود را ملزم دیدند تا برنامه های برندینگ خود را در ایران پیاده کنند. به هرحال، امشتری ایرانی از چین و دبی و ترکیه کالاهایشان را می خرید و حاضر بود مبلغ بیشتری بدون دیدن کمپین های تبلیغاتی و دریافت خدمات فروش پرداخت کند. از طرف دیگر ایران بازار قابل اعتمادی نبود. هم ورود به بازار سخت بود و هم لبه تیز تحریمها باعث می شد تا از بازارهای دیگر باز بمانند. بنابراین ما هیچگاه در ایران الگوی خوبی از برندسازی عاطفی را مشاهده نکرده ایم. معمولا برندهای ایرانی، استراتژی های برندسازی عاطفی را در این حد پیاده می کنند که تنها دم از سرزمین سپید و دنیای بدون دروغ و حرفهای احساسی بزنند و این را معادل برندینگ عاطفی می دانند. بلای برندسازی در کشور ما دو چیز است:

کم دانستن و نبود تجربه های موفق در سطح ملی که دامن همه ما برندسازان را گرفته است. کم دانستن باعث می شود تا به دانستن چند جمله از آکر و کلر بسنده کنیم و به دنبال طراحی برنامه با اجزای دقیق و اجراییش نرویم. علاج کم دانستن در کشورهایی مانند ایران، اتکا به خرد و تجربه های جمعی است. متاسفانه اساتید و مدیران هر چه به لحاظ دانش پایین تر باشند کمتر به ندانستنشان اعتراف دارند و حاضر به استفاده از خرد و تجربیات دیگران می گردند. چنانچه مولانا در مثنوی نقل می کند که پسر نوح به اندک آشناییش با فن شنا می بالد و سوار بر کشتی خرد جمعی نمی شود:

کاشکی او آشنا ناموختی

تا طمع در نوح و کشتی دوختی

در هر صورت در روند جهانی شدن برندینگ عاطفی، از جایی به بعد مشتریان شروع به اهمیت دادن به برندهایی کردند که به آنها نگاهی انسانی داشته باشند. برندهایی که حتی اگر خطا هم می کنند آن را عاقلانه و شرافتمندانه می پذیرند و در چارچوب تعهد و ارزشهای معینشان به دنبال جبران آن می روند. برخی از دانشمندان حوزه برندینگ معتقدند پدیده برندینگ عاطفی نتیجه قطعی شدت یافتن رقابت در جهان بوده است و در پیدایش این طرز تفکر دو عامل را مهمتر از بقیه می دانند:

یک) کیفیت محصولات مختلف به مرز مشخصی رسید و همه به لحاظ آنچه ارائه می کردند بسیار به هم شبیه شدند. عصر تشابه در بازاریابی فرا رسید و مشتریان دیگر انتخابهای هم سطح و مشابه زیادی داشتند. بنابراین برندها برای برتری نیازمند مفاهیمی دیگر به غیر از لحظه مصرف شدند مفاهیمی چون نوآوری، خدمات منحصربفرد و رفتارهای بسیار دوستانه تا دلیلی برای خرید به غیر از کالا و خدمات مشابه به مشتریان ارائه دهند.

دو) حضور شبکه های اجتماعی و اینترنت باعث شد تا اشکالات و اشتباهات برندها به سرعت انتشار یابد و چیزی برای پنهان کردن باقی نماند. بنابراین لازم شد تا برندها از کلک های کوچک دوری کنند و با مشتریان خود صادقتر باشند.

در چنین فضایی کسانی به برتری دست یافتند که به اصطلاح خودشان به جای تسخیر عقل مشتریان، قلب آنها را به خود جذب کردند، و همیشه قلب دلائلی دارد که مغز از آنها آگاه نیست. در این پارادایم مصرف کنندگان از برندهای خود انتظار دارند که آنها را صمیمانه بشناسند و نسبت به نیازها، تمایلات و علائق فرهنگی آنها درک عمیقی از خود نشان دهند. برندهایی که به جای معرفی یک سویه خود به ارتباطات دو سویه روی آورند و به جای تمرکز به کارکرد درست به خلق تجربه عاطفی متمایل باشند. برندهایی که قابل پیش بینی باشند و در این راه به اصول اخلاق انسانی پایبند باشند. کلمه اخلاق انسانی، شاید مفهومی ژرف و نسبی به نظر برسد اما هنگامی که به تفسیر حداقلی خود یعنی انسان بودن می رسد، کوره راه هایی را به ما نشان می دهد.

 

مد جدید برندها انسان بودن است

“For brands, being human is the new black.”

این جمله را هیثر الدانیHeather Oldani، مدیر روابط عمومی مک دونالد به عنوان نشانه اصلی شناخت عصر نوین بازاریابی گفته است. اندیشه بنیادی این مفهوم از اینجا می آید که مشتریان علاقه به دانستن پشت پرده تولید را دارند. می گویند مشتریان به شدت علاقه مند به دانستن پشت پرده اخلاقی محصولی که می خرند، شده اند. جدای از قیمت و کیفیت، آنها خواهان دانستن این هستند که محصول در چه شرایط انسانی، چگونه، کجا و توسط چه کسی تولید می شود. توجه به مفاهیمی چون محیط زیست و مسئولیت اجتماعی نمادهای این عصر هستند و این که نشان دهیم در پشت برندها و ارتباطاتشان، انسانها قرار دارند. بالاخره صاحبان برندها متوجه شدند که زمان تغییر فرا رسیده است. لازم است تا برندها هرچه بیشتر رفتارهایی شبیه به انسانها از خود بروز دهند. بنابراین مفاهیمی چون شخصیت برند اهمیت بیشتری یافتند. انتقال خصوصیات انسانی به برندها هدف برنامه های برندسازی قرار گرفت و طراحی ارتباطات برند بر اساس ویژگیهای شخصیتی از پیش تعیین شده ای که مخاطب را به خود جذب کند، مبنای کمپینهای تبلیغاتی شد. محیط کسب و کار که به طور کلاسیک محیط خصمانه ای بود به ناگهان خصائص انسانی یافت و همه چیز در جهت آدمیان و خوشنودی آنها قرار گرفت. پژوهش بازار که امری کمی و کاملا آماری بود جنبه کیفی یافت و به سمت مشاهدات مردم شناسانه رفت. رشد ابزارهای دیجیتال به کمک مشاهدات مردم شناسانه آمد، و با استفاده از نتایجی که سنسورهای اشیای متصل به اینترنت ارسال می کردند، می شد نگرش ها و رفتارهای ناپیدای مخاطبان را تشخیص داد.

در برندسازی عاطفی به جای کلمه مشتری، انسان قرار گرفت و به جای کلمه مصرف، تجربه. به جای بالا بردن آگاهی از برند، دوست داشته شدن توسط برند اهمیت یافت و به جای هویتی که توسط مخاطبان برند قابل تشخیص باشد، شخصیتی که قابل قضاوت باشد طراحی شد. در این نوع نگاه، زنان، جوانان و شهروندان اینترنتی اهمیت یافتند. ارزش زنان در اقتصاد عاطفی از این رو افزایش یافت که زنان نقش مهمتری را در روند ارتباط عاطفی با برندها ایفا می کنند. همچنین مسئولیت اجتماعی به یکی از شاخصهای مهم این نوع تفکر بدل شد. پذیرش مسئولیت در قبال مشکلات اجتماعی یکی از معیارهای محبوبیت برندها در جوامع امروز شد تا شرکتها از این طریق جای خود را در دل مشتریان و ذی نفعانشان باز کنند.

البته بدیهی است که در این مورد هم مانند دیگر موارد وارداتی در ایران مشکل داریم. معمولا در حوزه برنامه ریزی برای مسئولیت اجتماعی ابتدائی ترین مفاهیم سنجیده نمی شوند، مانند ارتباط داشتن برنامه ارتباطات بازاریابی با هویت یا شخصیت برند، توجه به جزییات روانشناختی مخاطب در اجرای برنامه، جهانی دیدن شهروند امروز و توجه به توسعه پایدار و بسیاری دیگر از موارد که توسط مدیران و برنامه ریزان ما نادیده گرفته می شود و برنامه مسئولیت اجتماعی را در حد یک نمایش بیمزه تقلیل می دهد. تا به حال به این فکر کرده ایم که مخاطب برنامه های مسئولیت اجتماعی در ایران کیست، متعلق به کدام طبقه اجتماعی است، سطح سواد رسانه ای او چقدر است و چه نیازهایی دارد؟ آیا فکر کرده ایم که مخاطب در جامعه ای که هر روز اخبار سومدیریت و کم کاریهای مختلف را می شنود، چرا باید ما را باور کند که در پی برآورده ساختن مسئولیت اجتماعی خود هستیم؟

به هر حال، برندینگ عاطفی برای دستیابی به موفقیت مالی بلند مدت طراحی شده است، چنانکه مسئولیت اجتماعی نیز. اگر چه تحقیقات اثر مستقیم مسئولیت اجتماعی شرکتها را بر عملکرد مالی آنها اثبات نکرده است. اما در نهایت الگویابی از شرکتهای موفق چنین مسیری را به ما نشان می دهد. حال پرسشی که درباره آینده مطرح می شود این است که صاحبان برندها در حوزه برندینگ عاطفی به کدام سمت خواهند رفت؟ آیا تنها به ظاهرسازی و نمایش صفات انسانی بسنده می کنند یا اینکه واقعا تغییراتی اساسی را در جهت هرچه اخلاقی تر و انسانی تر شدن رفتارهایشان با کارکنان، در تولید کالا و خدمات و در قیمتگذاری و توزیع روی خواهند آورد؟ آیا برای ماندن و موفق ماندن تنها کافی است در کمپینهای ارتباطات بازاریابیمان ادای انسانیت و خوب بودن را برای مشتریان در آوریم؟ یا به راستی باید رفتارهای انسانی و نیات انسان دوستانه را سرلوحه خود قرار دهیم؟

پایان

دیدگاهتان را بنویسید

1 × سه =