تبلیغات جایزه‌دار‌‎، بلای جان برندسازی

679 بازدید

مشاهده اعداد با صفرهای غیرقابل شمارش در آگهی‌های مختلف، رویای پولدار شدن و متمول زیستن را در وجود انسان زنده می‌‎کند و همه را به وجد می‌‎آورد. رویایی که هر فرد می‌‎تواند شانس خود را برای تحقق بخشیدن به آن امتحان کرد. این مضامین بیش از هر چیز دیگری انسان را یاد بلیط‌های بخت‌آزمایی و شرط‌بندی می‌‎اندازد. کسب وکاری که سال‌ها است در این مرزو بوم ممنوع شده است، اما هنوز هم می‌‎توان اشکال جدید و زیرپوستی آن را در لباس و چهره‌ای متفاوت دید. یکی از این اشکال تبلیغات جایزه‌دار‌‎است.01

تبلیغات جایزه‌دار‌‎ از جمله روش‌های ترویج است که برای افزایش فروش به کار می‌‎رود. این روزها اما رسانه‌های ملی و محلی پر شده اند از تبلیغات جایزه محور. اگر در گذشته این نوع ترویج بیشتر مختص بانک‌ها و موسسه‌های اعتباری بود، حالا دامنه مشتریان این نوع روش تبلیغاتی وسعت یافته و از کالای با دوام و بی دوام گرفته تا مصرفی و غیرمصرفی را زیر سیطره خود گرفته است. با این روش هم رسانه‌های تصویری باکس‌های آگهی و ساعات آخر هفته خود را با برنامه‌های قرعه کشی پر می‌‎کنند، هم صاحب کالا محصولاتش را می‌‎فروشد و هم برندگان به نوایی می‌‎رسند. اما آیا این همه ماجرا است؟

 

پیدایش تبلیغات جایزه‌دار‌

داستان تبلیغات جایزه‌دار‌‎ از آنجا شروع شد که برخی از بانک‌های دولتی در اواخر دهه 70 شمسی به منظور افزایش سرمایه خود، اقدام به برگزاری قرعه‌کشی در میان سپرده‌گذاران کردند. با توجه به این که در آن زمان پرداخت سود به سپرده‌گذاران قانونی نبود، این نوع قرعه‌کشی به عنوان روشی موثر برای جذب سرمایه پیشنهاد شد.

این تکنیک خوب جواب داد و رفته‌رفته در میان همه بانک‌ها رواج یافت. بعدها با ورود بانک‌های خصوصی به صنعت بانکداری کشور، این بانک‌ها نیز به مشتریان پروپاقرص تبلیغات جایزه‌دار‌‎ تبدیل شدند و خیلی سریع در میان عامه نامشان بر سر زبان‌ها افتاد. این اتفاق همزمان بود با رشد تولید کالاهای وطنی.

در آن زمان تبلیغ محصولات تولیدی بی دوام در ایران بیشتر مبتنی بر معرفی کالا و کیفیت آن بود. اما با افزایش واردات کالاهای مختلف و همچنین بروز تورم و رکود افسارگسیخه در دهه 80 رفته‌رفته وسوسه استفاده از تبلیغات جایزه‌دار‌‎ به جان صاحبان برند داخلی این کالاها افتاد. تا جایی که حالا دیگر بخش عمده کمپین‌های تبلیغاتی جایزه محور شده اند و مشتری بیشتر از آنکه کالا را بشناسد، درصدد شناخت جایزه و ارزش آن است.

باید اذعان کرد که تبلیغات جایزه‌دار‌‎ در کشور ما با بافت اقتصادی و فرهنگی خاصش، روشی موثر برای فروش کالا است. این نوع تبلیغات بیشتر از سوی قشر کم درآمد جامعه مورد استقبال قرار می‌‎گیرد. قشری که به دلیل عدم وجود ظرفیت برای رسیدن به سطح درآمدی بالاتر، با دیدن آگهی‌های پر زرق و برق یا سریال‌های تلویزیون که بعضا مروج سبک زندگی مصرفی هستند،این نوع زندگی مرفه را در ذهن خود می‌پرورانند. در نتیجه خانوارهای این قشر در آرزوی دستیابی به جایزه هر روز یکی از محصولات جایزه‌دار‌‎ را حتی فارغ از نیاز خود و یا کیفیت آن محصولات می‌‎خرند و به تولیدکنندگان و برخی از آژانس‌های تبلیغاتی در استفاده بیشتر و گسترده تر از این نوع تبلیغ انگیزه بیشتری می‌‎دهند.

این نوع تبلیغات اصولا یکی از تکنیک‌های رایج فروش و ترویج محسوب می‌‎شود که معمولا هم با نتایج بسیار خوبی همراه است. بارزترین نتیجه این روش تبلیغ، فروش بیشتر و تصاحب سهم بیشتری از بازار است. افزون بر این تبلیغات جایزه‌دار‌‎ با توجه به این که بر اصلِ رویای پولدار شدن استوار است، موجب جلب توجه بیش