زیبایی برند، مفهومی که در خطر چند پارگی است!

نویسنده: فرزاد مقدم

برند پدیده ای پیچیده در اکوسیستم کسب و کار است. آنقدر پیچیده که گاهی مشتری هم نمی‫داند از یک برند چه می‫خواهد. ما انسانها، دنیا و زیبایی هایش را با حواس و با احساسات خود درک می کنیم. به خاطر همین تکیه‫کردن زیاد به حواس است که در بسیاری از مواقع ادراک اشتباهی از پدیده ها داریم.

بیشتر به این خاطر است که ما دنیای اطراف خود را آنگونه که هست درک نمی‫کنیم، بلکه با استفاده از تجربیات و دانسته هایمان به دنیای اطراف خود معنا می بخشیم. برای مثال، نوشتن متن که این روزها در تلگرام همه گیر شده را فرض کنید. چقدر پیش می‫آید که معنای جمله طرف مقابل را به خاطر نداشتن لحن یا احساس در کلمات نوشته شده اشتباه می‫فهمیم؟ گاهی حتی شک می کنیم جمله ای که خواندیم دوستانه بود یا خصمانه! هنوز دوستمان دارد یا ما را فراموش کرده است؟

اینجاست که باید ذهن، سیستم لیمبیک (سیستم کنترلی مغز) و شعور ما وارد عمل گردد. و البته این سیستم پیچیده معمولا ساده ترین مسیر را پیدا می کند. یعنی به جای استفاده از شعور، به سمت حواس و ذهنیتهایی که در حافظه انبار شده می رود. تجربه های قبلی و ادراکات حسی بیشترین امتیاز را در این میان دارند. از آنها مهمتر حواس پنجگانه ما هستند که می توانند حتی ادراک ما از تجربیات پیشین را نیز تغییر دهند.

آنچه که ما هویت بصری برند می‫نامیم، تنها در چارچوب حس بینایی فعال است و آنچه که یک طراح گرافیک  برای ما خلق می‫کند، می تواند مهمترین چیزی باشد که یک مشتری از برند شما ادراک می کند. در مقایسه با حواس دیگر، ۶۰ درصد از ادراکات ما را همین عناصر هویت بصری برند شکل می‫دهند.

یعنی در میان حواس ما، بینایی بالاترین تاثیر را دارد و سپس بویایی و بعد شنوایی، و در آخر چشایی و لامسه. هتزل، استاد حوزه رفتارشناسی، بینایی و شنوایی را حواس فاصله دور می نامد و تاثیر آنها را در جلب توجه برای برندها زیاد می‫داند. از طرفی، چشایی و لامسه را حواس فاصله نزدیک می‫نامد و تاثیر آنها را در خلق رابطه شخصی میان برند و مخاطب زیاد می‫داند. بنابراین در یک فروشگاه، از بسته بندی و رنگ محصول گرفته، تا بو و جنس بسته بندی و آمبالاژ می تواند در ایجاد جایگاه ذهنی و فروش هرکدام تاثیر خود را داشته باشند. به زبان ساده صحیح دیده شدن و صحیح حس شدن در موفقیت برند نقش اساسی دارد.

پس از این مقدمه به ظاهر بدیهی، به این نکته می رسیم که چگونه می توان در نظر مشتری صحیح دیده شد و یا صحیح حس شد؟

مانند هر پدیده ای دیگری برند هم برای صحیح حس شدن نیاز به شروع از یک نقطه درونی دارد. یعنی پدیده ها برای درست حس شدن باید در درون خود حسی درست نیز داشته باشند. اگر درون یک سخنران سرشار از دروغ و حیله باشد، با پیامهای ساختگی و جعلی می تواند مخاطب خود را مدت زمان محدودی بازی دهد که البته کاملا وابسته به میزان اشتیاق مخاطب در باور کردن او دارد. برای برندها نیز چنین است. بهترین نقطه شروع داشتن یک معنا و هویت مناسب است که خودمان نیز به عنوان صاحبان برند و ذی نفعانش به آن باور داشته باشیم. سپس تبدیل این هویت زیبا به محصول، هویت بصری و ارتباطات زیبا است. زیبایی باید در اندیشه و هویت برند باشد تا به سطح عملکرد، احساسات و تجربه برسد.

این همان چسبی است که تمام اجزای برند را یکپارچه می کند و ثبات می بخشد. یکی از مشکلاتی که در سالهای اخیر با مدیران شرکتها داشته ایم، نبود باورپذیری نسبت به هویت برند است. آنها فکر می کنند هویت برند چیزی است که قرار است ما به دیگران بگوییم. قرار است در دفترچه ای نوشته شود و برای دیگران خوانده شود.

بنابراین در خلق هویت بصری برند به راحتی سلیقه شخصی خود را دخیل می‫کنند. مدیران و صاحبان سازمانها چون با مقوله کاری خود آشنایی دارند می‫پندارند سلیقه آنان همان چیزی است که باید به برند منتقل شود و این مصیبت دامن برند را معمولا در زمینه هویت بصری می‫گیرد. هویت بصری برند چهار هدف عمده دارد:

1. بخشیدن کاراکتر به جایگاه و نام برند
2. کمک به پذیرش و یادآوری برند
3. کمک به تمایز برند در حوزه رقابت
4. کمک به عناصر متفاوت برند تا همگی از یک حس پیروی کنند

یکی از این عناصر مهم در برندینگ بسته بندی است که معمولا در لحظات خرید با مخاطب رو در رو می‫ماند. بسیاری از پژوهش ها معتقدند بسته بندی قدرت فروش را تا ۷۰ درصد افزایش می دهد. این میزان البته برای کودکان بیش از ۷۰ درصد است. فراموش نکنیم حواس ما پل ارتباط ما با حافظه و احساسات ما است و بهیچوجه شانس این را ندارد که به دست سلیقه یک نفر سپرده شود. اگر زیبایی برند با عنصری به نام هویت برند یکپارچه نگردد، همیشه در خطر چندپارگی قرار دارد. این همان چیزی است که باعث شده تا برندسازی در کشور ما به شانس سپرده شود: شانس این که جناب مدیرعامل خوش سلیقه است یا نه!