چگونگی خلق هویت برند در مقاصد گردشگری

خلق هویت برند همانند تعریف هویت برند دشوار است. مفهومی کلی که هر پدیده را با آن می شناسیم. اگرچه شاهد یک تعریف مشترک از هویت برند در ادبیات موضوعی نبوده و نیستیم اما تقریباً تمامی نویسندگان این حوزه این مفهوم مشترک را پذیرفته اند که “هویت برند یک مفهوم ذهنی است که از طرف عرضه کننده پیام برند(صاحبان و طراحان برند) خلق و از طریق کانال های ارسال پیام، اقدام به ساخت تصویر آن در ذهن مخاطب هدف می‫ گردد”.

بنابراین دغدغه مدیران بازاریابی مقاصد از دیرباز این بوده که در ذهن مخاطبان هدف خود چگونه درک می ‫شوند. کاپفرر در تعریف خلق هویت برند می گوید: “پیش از آنکه بدانیم چگونه درک می شویم، باید بدانیم چه کسی هستیم”. تعریف کاپفرر به ما کمک می کند تا مسیر صحیحتری را به لحاظ داشتن یک برنامه عملیاتی طی نمائیم. بر این اساس یک مقصد، باید ابتدا هویت و محتوای خود را تعریف نماید.

بنابراین سیسستم پیاده سازی و اجرای هویت مقصد گردشگری و خلق هویت برند، در ابتدا به مدلی برای طراحی و تعیین هویت برند نیاز دارد و در گام بعدی استراتژی های بازاریابی و تبلیغاتی برند هستند که وظیفه خلق این هویت را در ذهن بازار هدف از طریق ایجاد تجربه برند و همچنین ارتباطات بازاریابی (معمولا از طریق رسانه) بر عهده دارند.

دوستانی که در این حوزه کار اجرایی کرده اند میدانند مدل استفاده شده چقدر در این کار مهم است. برخی از مدلها تنها به سمت هویت متمایل شده و اجزای هویت را برای مقصد گردشگری بررسی کرده اند. برخی دیگر در سمت تصویر مقصد ایستاده اند.

نکته مهمی که در ابتدای بحث باید به آن توجه کرد وجود اصطلاح “تصویر مقصد” در ادبیات گردشگری است که گاهاً و سهواً به جای خلق هویت برند از آن استفاده شده است. هویت برند، آن چیزی است که در سمت طراح برند آماده می گردد و تصویر برند، ذهنیتی است که در نزد مخاطب از برند وجود دارد. بدیهی است که شکل دهی تصویر مقصد و خلق هویت برند به تنهایی همان برندسازی نیست، گرچه تشکیل دهنده هسته مرکزی آن است. از طرفی، تصویر برند همان برند نیست اما یک منبع خلق ارزش ویژه برند است.

مدلهای خلق هویت برند برای مقاصد

اکثر مدلهای برندسازی مقصد، حول محور های ایجاد شده توسط خلق هویت برند، آمیخته عناصر حسی برند و ایجاد تصویر برند می چرخند. مفاهیمی چون چشم انداز برند مقصد، خاستگاه یا تصویر مقصد در ذهن مخاطبان، مزیت رقابتی مقصد، شخصیت مقصد، ارزشهای مدیریتی در جامعه مقصد و در نهایت آنچه که گردشگر از مقصد دریافت میکند. بر طبق مدل کاوارتزیس، چهار متغیر زیر در خلق هویت مقصد بسیار موثرند:

1. زیر ساختهای مقصد
2. منظر گردشگری مقصد
3. سازمان یا گروههایی که مقصد را مدیریت می کنند
4. رفتار مردم مقصد و افراد حاظر در خط اول ارتباط با گردشگر

فرایند انتخاب مقاصد گردشگری و چگونگی خلق هویت برند

فرآیند برندسازی در اکثر مدل‫ها با پژوهش بازار برای شناخت مخاطبان هدف، ویژگی های مقصد و رقبا آغاز می شود و بر اساس شاخصهای استخراج شده از آن جوهره ای برای برند خلق می گردد که در مرکز مدل در جایگاه هویت برند می نشیند. سپس بر اساس آن عناصر هویت حسی (یا حداقل بصری) مانند لوگو، شعار، رنگ، نماد و غیره طراحی می گردند که به صورت متمایزی مقصد را معرفی می کنند. اما از این قسمت به بعد، مدلهای برندسازی به برنامه ‫های ارتباطاتی و بازاریابی می پردازند. در واقع برای مدیریت برند و خلق هویت برند ابزارهای ایجاد تجربه و ارتباطات بازاریابی برند را مدیریت می کنیم، که در خدمت ساخت هویت برند باشند. بی شک مهمترین بخش و قلب یک پروژه برندسازی، خلق و آفرینش هویت برند است.

گرچه همواره عواملی بیرونی‫ تر، بر ذهنیت گردشگر درباره مقصد تاثیر می گذارند مانند عوامل اجتماعی- محیطی، ویژگی های جمعیت شناختی گردشگر (سن، تحصیلات و …)، انگیزه های درونی گردشگر و منابع اطلاعاتی خارج از دسترس ما و از همه مهمتر عوامل فرهنگی خصوصاً فرهنگ عامه‫ی بازار هدف که تاثیر زیادی از رسانه می گیرد و بر آن تاثیر به سزایی می گذارد. خلق هویت برند می تواند مؤثر باشد.

بدیهی است که هدف هر پروژه برندسازی و ساخت برند شخصی استفاده از عوامل قابل کنترل مانند رسانه‫ها با حداکثر توان موجودشان است. بنابراین رسانه ها به طور مستقیم و غیر مستقیم بر گردشگری و بر نوع تصمیم سفر، این که به کجا سفر کنیم، در مقصد چه کنیم و بر بسیاری از تصمیمات دیگر تاثیر دارند. همچنین رسانه ها بر جنبه های گوناگون بازاریابی مقصد (ارزش ادراک شده، قیمت، امنیت و …) از طریق طراحی هویت برند اثر می‫گذارند.

نقش مستقیم رسانه ها در خلق هویت برند

گفتیم برای خلق هویت برند، یکی از ابزارهای ساده و قابل کنترل رسانه است. وقتی حرف از رسانه به میان می‫آید شما دو راه حل ساده برای خلق هویت مقصد گردشگری در پیش رو دارید: تبلیغات و روابط عمومی.

برای روشن شدن مطلب مثالی خواهم آورد. فرض کنید می‫ خواهیم در پروژه برندسازی شهر شیراز در بازار اروپا برای معرفی مقصد و افزایش آگاهی درباره آن، از قدرت رسانه استفاده نماییم.

راه حل اول در خلق هویت برند ساخت و پخش تبلیغات از رسانه های اروپایی است. پخش تیزر از کانال‫های تلویزیونی اروپا و یا استفاده از بیلبوردهای تبلیغاتی در فرودگاه‫های مهم اروپا برخی از این اقدامات است.

راه حل دوم، روابط عمومی و استفاده از توان خبرسازی مقصد است. برای مثال، اگر ۱۵۰ خبرنگار اروپایی را به شیراز بیاوریم و یک هفته آنها را مهمان کنیم و در شیراز بگردانیم، در بازگشت انتظار خواهیم داشت درباره شیراز و مقاصد گردشگری اش مطالب خوبی را در رسانه های خود بنویسند.

فقط نکته مهم این است که در تبلیغات مطمئن هستیم که پیام طراحی شده از طریق رسانه‫های تبلیغاتی بدون کم و کاست و عیناً در اختیار مخاطب قرار می‫گیرد. اما در برنامه‫ی روابط‫عمومی شما اطمینان کافی ندارید که پیام همان‫گونه که خواسته اید به مخاطب هدف انتقال داده شود. با این وجود چون روابط عمومی غیرمستقیم به معرفی مقصد گردشگری می پردازد و امکان ارتباط دوسویه نیز دارد و هزینه کمتری هم برایش می پردازیم، معمولاً در بسیاری از کمپین ها مقبول تر به نظر می رسد.

نقش غیرمستقیم رسانه و تاثیر رسانه ‫ها بر فرهنگ عامه

یکی از اثرگذاری های رسانه بر هویت برند مقصد گردشگری از طریق فرهنگ عامه است. رفته رفته متخصصان گردشگری برای پر کردن اوقات فراغت به بازارهای خاص‫تر و هدفگذاری‫شده‫تری رسیده اند. مثلث گردشگری برای بازارهای خاص شامل: گردشگری سلامت، اوقات فراغت و علائق شخصی است که هر سه به سبک زندگی مربوط می شوند. البته سبک زندگی تا حدود زیادی توسط رسانه ها تعیین می شود. از طریق رسانه ها ما تصمیم  می‫گیریم در چه زمانی سفر کنیم و حتی مقصد سفر را نیز تحت تاثیر آن تعیین می کنیم.

نقش رسانه ها در این که مقصدی در نزد مخاطبان امن و با ارزش به نظر برسد، غیرقابل انکار است. در کودتای اخیر ترکیه، یکی زا دوستان اهل ازمیر به من می گفت ما هم از طریق رسانه هاشت که متوجه موضوع شده ایم وگرنه در محیط بیرون زندگی مانند گذشته ادامه دارد. اما ما که در تهران بودیم ذهنیت بسیار خطرناکی از ترکیه داشتیم و افراد خانواده دائما می گفتند از سفر به ترکیه پرهیز کن. به گفته دورکهیم: ”جهان در ذهن ما آن‫گونه که به ما عرضه می شود، وجود دارد.“

از سوی دیگر، در مثلث گردشگری، فرهنگ عامه و رسانه، اثرگذاری گردشگری و فرهنگ عامه بر یکدیگر موضوعی دوسویه است. فرهنگ عامه بر گردشگری از طریق تولیدات رسانه ای (برآمده از فرهنگ عامه) اثر می‫‌ گذارد.

یعنی برای خلق هویت برند فرهنگ عامه مستقیم بر گردشگری اثر ندارد و این کار را از طریق تولیداتی هنری که از فرهنگ عامه ایده گرفته اند انجام می دهند. برای مثال تورهای بازدید از لوکیشن‫ های هری پاتر، اثر فرهنگ عامه بر گردشگری را نشان می دهد. صنعت گردشگری بریتانیا، نفوذ فیلم های هری پاتر در بازارهای هدف را به کار گرفت تا سفرهای گردشگران به مقصدهایی که در کتاب ها و فیلم ها به آن اشاره شده بود، افزایش یابد.

از طرفی فرهنگ عامه نقش تاثیرگذاری در ساخت تِم‫پارکهای گردشگری داشته است که تِم مورد نظرشان قبلا از طریق رسانه در میان عامه مردم محبوب شده اند. سه بعد فرهنگ عامه که در گردشگری به تم پارکها تبدیل شده اند، شامل رمان، کارتون و موسیقی پاپ است و این عناصر فرهنگ عامه هستند که در بسیاری از مقاصد به جوهره برند مقصد تبدیل شده اند. بسیاری از صاحبنظران از گسترش فرهنگ عامه و پیشی گرفتن آن از فرهنگ نخبگان واهمه دارند و این را بهانه ای می دانند که با توسل به آن مانع از اثرگذاری فرهنگ عامه بر گردشگری گردند.

منتها آنچه که مهم است در خلق هویت برند استفاده از نمادهای فرهنگ کلاسیک و فرهنگ عامه در برندسازی مقاصد است، چرا که هر کدام مخاطبان خاص خودشان را دارند. ریموند ویلیامز در کتاب ”فرهنگ معمولی“ می نویسد: “در برنامه های گردشگری، فرهنگ عامه به هیچ وجه جایگزین فرهنگ سنتی نیست و نخواهد شد. برای مثال، بازدید از “بالی‫وود” جایگزین بازدید از “تاج محل” نیست.” بنابراین رسانه به سادگی می تواند به هر دوی این ها بپردازد و در ضمن هرکدام مخاطبان خاص خودشان را در گردشگری داشته باشند.

نکته بعدی در خلق هویت برند، شناخت پویایی فرهنگ است. پویایی در ابتکارات و ارتباطات جدید برخواسته از فرهنگ عامه است  و این پویایی است که باعث توسعه گردشگری می گردد. از دل فرهنگ عامه است که مقصد گردشگری، تصویر برند و ایده های ارتباطی برای رسانه ها خلق می شود.

از طرفی شاهد تاثیر گردشگری بر فرهنگ عامه نیز بوده ایم. در این جا باز هم رسانه نقش کلیدی دارد. برای نمونه، سایت ها، شبکه های اجتماعی، مجلات، فیلم‫ها، سریال‫ها و کتاب‫هایی که به “هیچ هایکینگ” (Hitchhiking) و گردشگری کوله به پشت اشاره می کنند در واقع انعکاس‫دهنده این نوع گردشگری در فرهنگ عامه هستند.

آمار نشان می‫دهد که شاهد افزایش تعداد گردشگران کوله به پشت هستیم که این امر در اثر ترویج رسانه‫ها اتفاق افتاده است. از طرفی مقصدهایی که گردشگری بی بندو بار را در بخشی از محصولات خود به کار گرفته اند در فیلم ها و کتاب های موردپسند فرهنگ عامه به نماد مقاصد پست و بی ارزش تبدیل شده اند، در نتیجه با هویت یاد شده در میان مردم شناخته می شوند. بنابراین رسانه‫ها در خلق هویت منفی درباره مقصد گردشگری نقش مهمی را برعهده دارند.

نتایج خلق هویت برند

همانگونه که دیدیم رسانه ها در شکل گیری تصویر برند از طریق فرهنگ عامه نقش به سزایی دارند. گاهی فرهنگ عامه بر گردشگری و گاهی گردشگری بر فرهنگ عامه اثر می گذارد. فقط این تاثیر از هر سو که باشد از طریق رسانه ها انجام می پذیرد. با تحلیل موارد مطالعاتی مختلف، مانن تور هری پاتر در می یابیم که فرهنگ‫عامه بدون کمک رسانه نمی تواند این چنین سریع در میان مردم نفوذ نماید، تغییر کند و بر گردشگری اثر بگذارد.

متاسفانه گردشگری ما در پذیرفتن چگونگی نقش رسانه ها به عنوان عامل شکل‫دهی به انتظارات و تصورات مردم (خصوصا پیش از بازدید) غفلت می‫کند و ما همچنان از ساخت تولیدات رسانه‫ای حرفه ای برای گردشگری فاصله داریم. متاسفانه داشتن دانش برنامه سازی به تنهایی برای دستیابی به اثربخشی رسانه ها در حوزه برندسازی گردشگری کافی نیست. برای این کار نیاز به داشتن استراتژی برندسازی پیش از ورود به مرحله تولید برنامه‫های رسانه ای است.

از طرفی، در اکثر مواقع گردشگر پیش از ورود به یک مقصد از طریق رسانه ها دارای تصویری ذهنی است. به همین خاطر پروژه های برندسازی معمولا در خلق هویت برند کار دشواری را در پیش دارند. برای از پیش رو برداشتن این مشکل در پروژه های برندسازی، استفاده از ظرفیت رسانه ها بسیار مهم و تاثیرگذار است. نمونه آشنای آن، استفاده وزارت گردشگری ترکیه از سریال های صادراتی ترکیه در معرفی جاذبه های تاریخی و طبیعی ترکیه است. پخش هر منظره از استانبول (به جای کات زدن مستقیم در تدوین) به عنوان نمای بین دو سکانس، برای سازندگان سریال تشویق هایی را در بر دارد.

از این طریق است که مناظری چون نمای “کیزکوله‫سی” در استانبول به وفور در سریال ها دیده می شود. استفاده از المانهای تاریخی در سریال‫ها نیز تشویق هایی را در پی دارد. در هر صورت استفاده از قدرت رسانه در ایجاد تصویر ذهنی و خلق تصویر برند، نتایج مثبتی را به همراه دارد، به شرط آن که برنامه‫ریزی رسانه ای خود بخشی از یک برنامه ریزی برندسازی وسیع، یکپارچه و همه جانبه باشد.

تجربه پیشین برندهای مقاصد نشان داده که داشتن یک برنامه رسانه ای برای خلق هویت برند بدون داشتن استراتژی هوشمندانه برای برند راه به جایی نمی برد و تنها در بهترین حالت باعث ایجاد آگاهی درباره مقصد می گردد اما تداعی لازم را از برند ایجاد نمی کند. با این امید که ما هم روزی دارای استراتژی برند برای مقاصد گردشگری با ارزش خود باشیم و به جای استفاده از کمپین های تبلیغاتی ساده و مستقیم به سمت طراحی استراتژی های یکپارچه برندسازی، در کنار استفاده درست از رسانه ها باشیم.

نویسنده: فرزاد مقدم