برندسازی در هفت گام – قسمت ششم

جایگاه سازی و طراحی هویت برند

اولین گام از گام های هفت گانه ساخت برند، به اختصار جایگاه سازی نام دارد. اما پیش از جایگاه سازی نیاز به تحقیقات، تعیین بازار هدف و ایده ای متناسب با بازار هدف داریم. موضوع تحقیقات و پژوهش بازار خود موضوعی مجزا و مفصل است که خود نیاز به یک کتاب جداگانه دارد و در حوصله این کتاب نمی گنجد.

بهتر است برای انجام تحقیقات از شرکت هایی که تخصصشان فقط پژوهش بازار است استفاده کنید. اما بسیاری از فعالیت هایی که می بایست در گام اول انجام شود از تعریف جایگاه سازی نشات می گیرد.

جایگاه سازی برند عبارت است از ” طراحی محصولات، تصویر و فعالیتهای شرکت به نحوی که بتواند جایگاه ارزشمند و متمایزی را در ذهن گروههای هدف ایجاد کند.”

چنانچه از تعریف بر می آید ابتدا نیاز به طراحی تصویر مشخصی از شرکت، فعالیت ها و محصولاتش داریم، سپس باید گروه های هدف را مشخص کنیم.

بعد از این مراحل باید بدانیم که به چه جایگاهی می خواهیم در ذهن مشتریان برسیم. برای دیدن زوایای مختلف موضوع تعریف دیگری از جایگاه سازی می آورم که جنبه کاربردی تری دارد: ” تمام فعالیت هایی که باعث می شود تا یک برند، برای محصول یا تصویر خود در ذهن مشتریان مورد نظرش جای ویژه ای باز کند و خود را از رقبا متمایز سازد.”

جایگاه سازی یک مفهوم انقلابی در برندسازی بود که در سال ۱۹۸۱ توسط آل ریس و جک تروت ارائه شد. آنان جایگاه سازی را به صورت چارچوبی در نظر گرفتند که شرکت ها بر اساس آن برندشان را خلق می کنند و خود را در اذهان مشتریان متمایز می کنند.

برای متمایز بودن نیاز به یک ایده جدید دارید، گاهی هم می توان یک ایده قدیمی را به یک بازار جدید ارائه داد. برای نمونه، بانک گارانتی در ترکیه، برای متمایز شدن از رقبا ایده “بانکداری در وقت ناهار” را به مشتریان ارائه کرد که اتفاقا با موفقیت هم همراه بود.

اگر بدانید نقطه کلیدی این ایده چه بود شاید خنده تان بگیرد. در ترکیه رسم بود که بانکها یک ساعت را در هنگام ظهر برای ناهار تعطیل می کردند، گارانتی بانک این تعطیل را حذف کرد و گفت ما در وقت ناهار هم به ارائه خدماتمان برای مشتریان ادامه می دهیم. همین!

این کمپین “بانکداری در وقت ناهار” نام گرفت و باعث تمایز مناسبی برای این بانک در بازار بانکداری ترکیه شد.

گاهی ایده های متمایز کننده آنقدر ساده اند که باور و پذیرفتنشان مشکل است. در بازار پر رقابت امروز، بیرون آمدن از دل متغیرهای متعددی که بر نتیجه کارمان تاثیر دارند کاری بس مشکل است.

به همین خاطر روشی به نام نقشه بازار خلق شده که باعث راحتی کار می شود. نقشه بازار طیفی از جایگاه هاست که یک محصول می تواند در بازار داشته باشد و این جایگاه ها بر اساس دو جنبه ای که برای مشتری اهمیت بیشتری دارد تعیین می شود.

برای نمونه تعدادی از این جنبه های مهم :

· قیمت بالا و قیمت پائین
· کیفیت بالا و کیفیت پائین
· کالای ضروری و کالای لوکس
· ساده و پیچیده
· جوان و پیر
· مدرن و سنتی

برای نمونه به نقشه بازاری که برای یک محصول مصرفی مانند شکلات کیت کت در بازار آمریکا ترسیم شده نگاه می کنیم، دو جنبه ای که بر اساس آن جایگاه محصول در بازار مشخص شده کیفیت و قیمت هستند. (شکل ۲-۱)

نویسنده: فرزاد مقدم