مکاتب برندسازی شخصی، تطابق تصویر بیرونی با ارزشهای درونی

نویسنده : دکتر فرزاد مقدم

این روزها جوانان زیادی درباره پرسنال برند پرسش می کنند. در هفته های گذشته تعداد زیادی دانشجو برای پروژه دانشگاهی مقطع کارشناسی ارشد با موضوع برند شخصی به پیشم آمدند. این نشان می دهد که تب برندسازی شخصی جامعه علمی و تجاری ما را فرا گرفته است. از طرفی عده ای از مدیران کسب و کارها دائم در شبکه های اجتماعی راجع به برندسازی شخصی پرسش برایم میفرستند. وقتی در میان شلوغی کار و جلسات، برای پاسخ دادن شروع به مطالعه پرسشها می کنم، یک علامت تاسف روی سرم سبز میشود( علامت تاسف چیزی است شبیه علامت تعجب که یه ضربدر وسطش دارد!).
تاسف بابت این که فروشندگان رویاهای شخصی موفق شده اند تا مفهوم اشتباه خود را درباره برند شخصی به جوانان بفروشند.گویا پرسنال برند شدن یک فرمول نمایشی دارد که اگر بدانی بدون دردسر برند می شوی. وقتی در تعریف پرسنال برند تا این حد ساده سازی شود نتایج حاصل هم دور از انتظار نخواهد بود: پرسنال برند ” فرآیند شناساندن صفاتی است که می خواهیم دیگران درباره ما بیان کنند”، همین.
حال آیا این صفات در من واقعا موجود است؟ آیا مهارت یادشده را به حد کفایت برای ارائه خدمات مناسب دارم؟!
حال برای این که بهتر متوجه شوید مسئله اصلی کجاست، بد نیست کمی با موضوع آشنا شویم. می گویند مرشد برندسازی، تام پیترز بود که اولین بار در سال ۱۹۹۷ میلادی جنبش برندسازی شخصی را با مقاله‌ای تحت عنوان “برندی به نام تو” راه‌اندازی کرد. البته عده ای هم معتقدند که ناپلئون هیل در سال ۱۹۳۷ میلادی درکتاب “فکر کن و ثروتمند شو” به این مفهوم قبلا در فصل شش کتاب خود اشاره کرده و پیترز نفر اول نیست. به هر حال پیترز چنین نوشته بود: “علیرغم سن و سال، علیرغم جایگاه، و علیرغم کسب‌وکاری که در آن به فعالیت مشغول هستیم، همه‌ی ما باید بر اهمیت برندسازی برای خود واقف باشیم. ما، مدیران شرکت‌های خود هستیم… برای موفقیت و روی کار ماندن در کسب‌وکار امروزی، مهمترین وظیفه‌ی تو این است که مدیر بازاریابی کسب‌وکاری به نام “تو” باشی… “تو” یک برند هستی. تو مسئول برند خودت هستی… باید نگاهی متفاوت به خودت داشته باشی. تو یک “کارمند” نیستی. تو به هیچ شرکتی “تعلق نداری” و عنوان شغلی‌ات تو را تعریف نمی‌کند و شرح شغلی‌ات تو را محدود نمی‌کند… برای مدیر شرکت خود بودن، باید خود را رشد بدهی، ترویج کنی و نظر بازار را به خود جلب کنی.”
از آن پس، جریانی برای خلق برند شخصی در آمریکا و کشورهای غربی به راه افتاد و ترکش هایش هم چند سال بعد به اینجا رسید. پس از گذشت بیست سال از شروع جریان، وقتی به گذشته نگاه می کنیم، متوجه میشویم دو جریان یا مکتب اصلی در این حوزه به وجود آمده است. مکتب فروش و مکتب تحول درونی. رامپرسد که مکتب تحول درونی را بنیانگذاری و توسعه داده است، در مقاله معروف خود در حوزه برند شخصی می نویسد( ترجمه روان این مقاله در سایت برندسازان ایران موجود است):
“به نظر می‌رسد اغلب مدل‌های برندسازی شخصی که روی بازاریابی و فروش فرد متمرکز شده‌اند چندان معتبر و اصیل نیستند و از این رو می‌توانند تبدیل به نوعی سفر کوتاهِ” خود-محور” و حتی گاهی تبدیل به کسب‌وکاری کثیف شوند.”
“مفاهیم سنتی برندسازی شخصی بیشتر روی بازاریابی فردی، ایجاد تصویر ذهنی، فروش، بسته بندی، نمود بیرونی (ظاهر)، ترویج شخص و رسیدن به شهرت متمرکز شده است. اما در واقع برندسازی فردی چیزی ورای بازاریابی و ترویج شخصی است.”
رامپرسد معتقد است تمامی روشهایی که بدون تمرکز بر تحول درونی شخص به سراغ برندسازی شخصی می روند، نتیجه بخش نخواهند بود. بنابراین ما با دو نگاه و دو مکتب در برندسازی شخصی مواجه هستیم که به ظاهر تفاوتهایشان اندک است و شباهتهایشان بسیار، اما در باطن چنین نیست. این دو مکتب در پاره ای از موارد که به ترویج و خلق برنامه ارتباطات مربوط می شود، نکات مشترک دارند. اما تفاوتی بسیار اساسی دارند که بر می گردد به نگاهی که به مفهوم انسانیت و تحول درونی آدمی دارند.
مکتب اول معتقد است با ایجاد تصویر ذهنی از فرد نزد مخاطبان و شهره شدن به صفاتی که برایت در بازار سودمند است، می توان در حوزه ای برند شخصی شد، به گونه ای که نسبت به رقبا، در آن حوزه برتر و بهتر دیده شوید.
مکتب دوم، بر پایه تحول درونی و بر پایه مکاتب معناگرا و اگزیستانسیالیسم بنیانگذاری شده است. در این مکتب، شما ابتدا باید از نظر درونی تحول لازم برای تبدیل شدن به برندی قابل عرضه را طی کنید، سپس مراحل معرفی برند به مخاطبان را طی کنید.
تفاوت این دو مکتب را می توانید به آسانی از روی تظاهرات بیرونی آنها در شبکه های مجازی متوجه شوید. برای نمونه، مکتب فروش می گوید: چه کاری را دوست داری؟
فرض کن که می خواهی مدیر فروش شوی. خب، در رویاهایت ببین که تو از امروز مدیر فروش موفقی هستی و مانند آن رفتار کن. در این مکتب، رقبا بسیار مهمند. چون نسبت به آنها است که تو را می سنجند. بنابراین با توجه به فضای خالی به جامانده از رقبا، یک نام برای خودت انتخاب کن، مثلا اگر بقیه از عقاب، شیر و نهنگ در کار فروش استفاده کرده اند و فقط پلنگ خالی مانده، تو از امروز می شوی پلنگِ فروش. هر چه بیشتر غلو کنی، بیشتر موفقی. چندتا عکس میاندازی که زیرش لقبت را نوشته. در حالات مختلف که داری سخنرانی می کنی (حتی اگر در اتاق خالی باشد و برای میز و صندلیها، باید جوری حرف بزنی انگار در سالن بزرگی هستی). از خودت فیلم بگیر و فیلمها و عکسها را دائم به اشتراک بگذار. با استفاده از ارتباطات و پرداخت پول هم می شود در رسانه ها حضور پیدا کنی. این باعث می شود که به عنوان کارشناس فروش در تلویزیون، یا متخصص پوست و موی فلان برنامه تلویزیونی ترا بشناسند. بعد کاری کن که دائم صفت و نامت تکرار شود. باید دائم الحضور باشی. به هر قیمتی. مثلا اگر زلزله آمده، باید جوری رفتار کنی که انگار همه از تو خواسته اند که کمکهای نقدی و غیر نقدیشان را جمع کنی و از این قبیل کارها که همه با آن آشنا هستید و برخی را از جهت بدآموزی برای نسل بعد بازگو نمیکنم.
تا آنجا که ممکن است کار عملی که ممکن است خطا داشته باشد انجام نده. بیشتر حرف بزن. تعداد پروژه های انجام شده خیلی مهم نیست. حتی اگر یکی دو جلسه با آن شرکت مذاکره کرده ای، پروژه انجام شده توسط دیگران را هم به نام خودت در رزومه ات بگذار. البته از حق نگذریم که گرایش مثبت این مکتب معتقد است باید سعی کنی تا بخش تجربی و مهارت حرفه مورد نظرت را از طریق انجام دادنش پس از معرفی خودت یاد بگیری. در کنار همه اینها لازم است تا مطالعه هم داشته باشی. سپس باید از آنچه می خوانی محتوا بسازی و انتشار دهی، بعد هم شبکه ارتباطات خود را با مشتریانت گسترش دهی و الی آخر. همین طور که میبینید این مکتب ملغمه ای است از کارهای مثبت و منفی که متناسب با نوع نگاه و نگرش فرد نتیجه اش تغییر می کند.
در نگرش موفقیت یک شبه این مکتب، بازار محل شکار است و مشتریان صید. تجارت در این نگاه جنگ است و رقبا دشمنانند. سقوط آنها، صعود توست. بنابراین اگر هم نزدیکشان می شوی و از همکاری با آنها سودی عایدت می شود در نهایت به فکر کنار زدن آنها باش. سعی کن با توسعه ارتباطات و جالب بودن برای مخاطبان، مشتریان و ارتباطات رقبا را به سمت خودت برگردانی و الی آخر.
مکتب دوم اما معتقد است برند فردی شما باید از دل جستجوی درونی شما بیرون بیاید. ابتدا باید از نظر درونی دچار تحول شوید. تو یک انسانی که قرار است تکامل یابی. برای تکامل باید جستجوگر باشی. جستجویی در پی هویت و معنای زندگی‌تان، و این یعنی که باید با خودتان رو راست باشید و ببینید از زندگی واقعا چه می‌خواهید و آن چیز را در ذهنتان سر و سامان بدهید. ببینید کاری که عاشقش هستید را چگونه می توانید به خوبی بیاموزید و سپس به بهترین شکل انجام دهید. برای این که به اوج مهارت در کار مورد علاقه تان برسید باید به تدریج و به شکل ارگانیک و طبیعی در طی سالهای متمادی (و نه یک ساله) مهارتهای خود را با یادگیری و انجام صحیح آن کار توسعه بدهید. پس از رسیدن به سطح مناسبی از مهارت، حال می توانید متناسب با شخصیت برند خود، برندتان را معرفی نمایید.
چنانچه مشخص است در این مکتب، به مفهوم رشد درونی و ارگانیک برند بهای زیادی داده می شود. مفاهیم ارزش برند و شخصیت برند در اینجا بسیار مهم است. بنابراین برند فردی شما باید همواره بازتاب شخصیت شما باشد، و بر پایه‌ی ارزش‌ها، توانمندی‌ها، ویژگی‌های منحصربه‌فرد و نبوغ شما باید بنا شود. اگر طی این روش ارگانیک، معتبر و کل‌نگر تبدیل به برند شوید، برند فردی شما در نظر دیگران قدرتمند، شفاف، کامل و ارزشمند جلوه خواهد کرد. هم‌چنین زندگی شما رضایت‌بخش خواهد بود.
از این به بعد است که دیگر لازم نیست برای جذب مخاطبان دست به نمایش و لقب سازیهای توخالی بزنید. تو مطلوب باش، طالب خود خواهد آمد. از این پس به صورت خودکار مخاطبان حقیقی را جذب خود خواهید کرد و فرصت‌هایی برایتان به وجود خواهد آمد که بسیار مناسب و عالی هستند. از این پس این جامعه مخاطبان است که به پاس سالها تلاش و خدمت، صفتی برای شما تعیین می کند نه خودتان. صفت سازی برای کسی که در ابتدای راه است به هیچوجه از طرف مخاطب عاقل، طبیعی به نظر نمیرسد. معمولا صفات برندهای شخصی از طریق رسانه های پرمخاطب خلق می شوند. مثلا “باب دیلن ایران” که از سوی نیویورک تایمز به یک خواننده ایرانی اختصاص داده شد، که دیگر از آن پس از سوی مخاطب هم قابل قبول است. یا صفت “آقای صدا” برای کسی که صدای خوبی دارد و سالهاست که می خواند بسیار طبیعی به نظر می رسد اما تصور کنید برای خواننده ای که تازه یک آلبوم بیرون داده همین صفت چقدر می تواند مضحک باشد.
اما در این مسیر دانستن مدل و تکنیکهایی برای توسعه فردی و خلق جایگاه ضروری است. مدل ها ما را از سر در گمی درباره آنچه که باید به ترتیب انجام دهیم نجات می دهند. رویکرد یا مکتب دوم، خود دارای مدلهایی است که به کرات معرفی کرده ام. در این نوشته نیز مجددا یکی دیگر از آنها را معرفی خواهم کرد.
مدلهای برندسازی شخصی مهارت محور، همگی دارای یک ویژگی مشترک هستند: ابتدا در کاری دارای مهارت شو، سپس برندسازی شخصی را شروع کن.
مدل رامپرسد، چهار زاویه اصلی دارد. او هر مرحله را از چهار رویکرد مختلف بررسی می کند. چهار زاویه ای که به لحاظ هستی شناسی شخص، فردیت ما را تشکیل می دهد. چهار پرسپکتیو شخصی آدمی به شرح زیر است:
درونیات: سلامت روحی، روانی و حتی فیزیکی که بر چگونگی درونیات ما تاثیر می گذارد. چگونه می توانیم این موارد را کنترل کنیم تا خالق ارزشهای انسانی باشیم؟ تا چه اندازه باید به احساسات درونی خود بها باید دهیم؟ عقاید و باورهای ما درباره جهان و انسان چیست؟ آیا باورهایمان بر روی رفتارهایمان هم تاثیر می گذارد یا فقط یک باور توخالی است؟
بیرونیات: ویژگیهای ظاهری و ارتباط با دیگران یعنی با مشتریان، دوستان، خانواده، بچه ها، همکاران و غیره. آنها ما را چگونه می بینند؟ تا چه اندازه لازم است تا ظاهر و ارتباطات خود را در هر مرحله تقویت کنیم؟
دانش و یادگیری: مهارتهای ما چیست و توانایی یادگیریمان در چه حوزه هایی خوب و عالی است؟ با توجه به چشم اندازی که داریم چگونه و با یادگیری چه چیزهایی می توان در آینده موفق شد؟
مالی: وضعیت مالی ما چگونه است؟ نیاز مالی ما چقدر است؟ با توجه به موارد دیگر و اهداف برند شخصی تا چه اندازه باید قدرت مالی داشته باشیم؟
حال با توجه به این چهار پرسپکتیو باید چهار مرحله را طی کنیم و در هر مرحله باید به هر چهار پرسپکتیو توجه کرد که به در فرصت اندک این مطلب نکات مهم آن را بازگو خواهم کرد. برای یادگیری کامل آن باید به کتاب رامپرسد با نام “برندسازی شخصی با اصالت” مراجعه کرد و یا به گفته خودش به یک کوچ یا منتور که قبلا این مسیر را به خوبی برای خود یا دیگران طراحی کرده است، رجوع کرد.
در مرحله اول به دنبال کشف نیات، آرزوها، استعدادها و از همه مهمتر کشف چشم اندازهای شخص هستیم.
چشم اندازمان در زندگی چیست؟ در این دنیا چه اهدافی داریم؟ چه چیزی می خواهیم خلق کنیم؟ به چه چیزهایی اعتقاد داریم؟ چه می خواهیم از ما به یادگار بماند؟ چه استعدادهایی داریم؟ در چه اجتماعاتی حضور داریم و نقشهای کلیدی ما در هر اجتماع چیست؟ و بسیاری از نکات دیگر.
در مرحله دوم وارد طراحی برند شخصی فرد خواهیم شد. با پرسنال برندمان میخواهیم به چه اهدافی برسیم؟سبک زندگی این برند شخصی چیست؟ چه نقاط قوت و ضعفی دارد؟ بازار هدفش کجاست؟ این برند برای بازار هدفش چه وعده و چه فوائدی دارد؟ شخصیت برند شخصی ما چیست و چگونه تعریف شده است؟ ودر یک جمله چگونه میتوان این برند شخصی ر ا عرضه کرد؟ عناصر هویت بصری این برند چیست؟ و بسیاری نکات دیگر.
در مرحله سوم، نحوه ارزیابی و پیشبرد این برند شخصی را در طول زمان طراحی می کنیم. با طراحی کارتهای امتیازی متوازن می توان این کار را به خوبی انجام داد. اهداف در این مرحله تقسیم بندی می شوند و روش امتیازدهی مسیر مشخص می گردد. این بخش همانجایی است که در تجربیات قبلی با پرسنال برندهای ایرانی ما به مشکل میخوردیم. آنها معمولا دوست ندارند فعالیتهایشان ارزیابی و نتایجشان امتیازدهی و تحلیل گردد. در این مرحله اثر چهار پرسپکتیو به خوبی روشن می شود. به هر حال، ارزیابی نشان می دهد چه میزان از شخصیتی که میخواهی داشته باشی را به دست آورده ای و چه میزان از ادعایی که میکنی دور مانده ای.
در مرحله چهارم، بالاخره اجرا آغاز می گردد. طراحی، آماده کردن مراحل عملیاتی، گسترش مفاهیم ارزیابی و سپس اجرا و ارزیابی. اساتید این حوزه معتقدند که این مراحل باید توسط یک کوچ یا منتور طی شود تا معانی درست هر متغیر را برایمان شرح دهد و کار ارزیابی را به درستی سامان دهد.
تفسیرهای نوینی از این مکتب وجود دارد که هر کدام به سمتی رفته اند. یکی با تمرکز بر مهارت و توسعه آن، مدل برندسازی شخصی مهارت محور را در فضای آنلاین شکل داده است (مدل فریشمن). چند مدل برندسازی شخصی بر مبنای تحول درونی و استفاده از کوچ نیز هست که به فرهنگ شرقی مرتبط تر است و توسط موسسات و افراد معتبر این حوزه استفاده می شود.
به هر حال، روزگارانی که سرزمینمان دوران اوج خود را به لحاظ علمی و اقتصادی سپری می کرد، روشهای تربیتی و پرورش افراد موفق بر مبنای خلق تحول درونی بود و ساز و کارهای مشخصی را داشت. شاید اگر به داشته های پیشین خودمان نگاهی بیاندازیم و آنها را به داشته های امروز دنیا متصل سازیم، نتیجه ای واقعی تر و منحصر بفردتر حاصل شود. شاید برندهای شخصی موفق و ایرانی تری داشته باشیم که القاب و صفات و رفتارشان بوی تقلید ندهد و نتیجه شان برای این سرزمین اثربخش تر باشد.

سایر مقالات مرتبط با مدیریت برند:

هویت برند: مدلهای ساخت هویت برند

شخصیت برند: مدل های خلق و ارزیابی

اندر حکایت وفاداری به برند