نامگذاری برند (از رویکردهای حرفه ای تا زرنگی های دورهمی)
نامگذاری برند
از رویکردهای حرفه ای تا زرنگیهای دورهمی
نویسنده: دکتر فرزاد مقدم
سال ها پیش که تصمیم گرفتیم کار تبلیغات و برندسازی را در ایران ادامه دهیم، یکی از بخشهای کار را هم فعالیت در زمینه نامگذاری برند دیدیم. پس از انجام دو پروژه موفق، یک شرکت بزرگ دولتی با دلارهای نفتی به خاطر دیدن همین سابقه کارها به سراغمان آمد. در همان ابتدا پس از دیدن رزومه ما و تعداد کارهای محدود نامگذاری در ایران، از ما خواست که کار را به یک شرکت خارجی بسپاریم که نامگذاریهای زیادی انجام دادهاست و ما به عنوان ناظر بر کار آنها نظارت کنیم. با خوشحالی پذیرفتیم و از طریق دفتر ترکیهمان با دو شرکت باتجربه وارد مذاکره شدیم تا در این راه ما را یاری دهند. یکی نیم لب (Name Lab) که جهانی است و دیگری مارکام از ترکیه. اولی برای نامگذاری ۵۰ هزار دلار و دومی ۵ هزار دلار درخواست کرد. مدیر محترم با دیدن پروپوزالها و قیمتها از ما خواست تا ما هم پروپوزال بدهیم. وقتی قیمت چند میلیون تومانی اندک ما را هم دید، گفت: آقا من بچه ها رو دورهم جمع میکنم تا یه اسم بدن، بعد شما بقیهی مسیر برندسازی رو ادامه بدین!
از آن روز، سال ها گذشت و ما برندهای بزرگ و کوچک زیادی را نامگذاری کردیم، اما هنوز هم حکایت نامگذاری برند در ایران، برایمان حکایت غریبی است. از طرفی قوانین نامگذاری برند و ثبت شرکت که هیچگاه منطق نفع آن را برای کشور درک نکردیم و خود عاملی است تا ضعف فرآیند نامگذاری را ضعیفتر کند و خروجی این اکوسیستم نامگذاری ضعیف، نامهایی نه در خور جمهوری اسلامی ایران باشد. درحال حاضر بر طبق قانون، اسامی انتخابی برای شرکت (نام شرکت ) باید دارای ۳ سیلاب (اسم خاص) باشد. همچنین اسامی انتخابی باید دارای معنی در فرهنگ دهخدا باشند!
معنی دار بودن نام برند درواقع بی توجهی به علم برندسازی است. در میان برندهای معروف، گروهی از برندها هستند که نامشان در کل بی معنی است و درواقع با همین نیت هم طراحی شدهاند، مانند کداک. این اصرار بر معنیدار بودن نامبرند در ایران باعث شده تا اتفاقات بامزهای هم بیافتد. مثلا “آیسپک” بشود “قورباغه مایوس”(آیس: مایوس، پک: غورباغه) یا “ساناستار” در تبلیغات محیطی آسوده نباشد.
تمامی این قوانین و پذیرفته نشدن کلمات لاتین در نام شرکت ها از جمله قوانینی است که از پیش پذیرفته اند که شرکت ها و برندهای ما قرار نیست تا از این آب و خاک عبور کنند و به بازارهای جهانی راه یابند. اگر هم روزی قرار شد تا در سطح جهانی فعالیت کنند و بدرخشند، همواره باید یک نام نامناسب را بر دوش بکشند و مبلغ بیشتری برای معرفی خود پرداخت کنند. البته تفاوت است میان نامگذاری برند برای محصول و نامگذاری برند برای شرکت. در ایران معمولا دو دسته از شرکت ها برای نامگذاری برند محصولات مراجعه می کنند: شرکتهای بزرگ و شرکت های هوشمند. شرکتهای بزرگ به خاطر ساختار عریض و طویل و مشکل چند صدایی بودن مدیریت ترجیح می دهند کار را به بیرون ارجاع دهند و شرکتهای هوشمند که چشم اندازهای وسیعی در آینده برای توسعه دارند، ارزش نامگذاری خوب را می دانند.
اما برای نامگذاری برند چه کارهایی صورت میگیرد که میگوییم هزینه دارد و به رایگان انجام نمی‌شود:
- در ابتدا اسناد بالادستی شرکت از قبیل برنامه استراتژیک یا بیزنس پلن را در صورتی که موجود باشد، میخواهیم. بعد بازار، رقبا و مخاطبان هدف را تحلیل میکنیم. سپس کار جایگاهسازی شرکت یا برند را در صورتیکه انجام نشده باشد، به رایگان انجام میدهیم. زیرا بدون شناختن بازار، رقبا و جایگاه ما در میان آنان، انتخاب یک نام موفق که به عنوان یک ابزار استراتژیک به ما کمک کند، ممکن نیست. درصورت امکان نقشه ادراکی بازار )Perceptual Map( را تهیه میکنیم. براساس آنچه تا اینجا تهیه کردیم چشم انداز و بیانیه ماموریت برند را هم مینویسیم. برند مورد نظر قرار است چه تجربه ای برای مخاطبان خود ایجاد کند؟ تعیین اسم برای برندی که نمیدانیم کجاست، کارش چیست و به کجا میرود مشکل است.
- در صورت امکان جوهره برند، فوائد – وعده های برند و ویژگی های برند را از طریق مدل اتمی مشخص مینماییم. استخراج شخصیت برند نیز کمک مضاعفی به ادامه مسیر می کند.
- از مجموع اطلاعات و فعالیت های فوق یک بریف تهیه می‌شود. این بریف را برای چهار نویسنده مختلف ارسال میکنیم تا جداگانه بر روی آن کار کنند. پس از یک هفته جلسه مشترکی برگذار میکنیم تا اسامی از قبل نوشته شده و سپس اسامی الهام شده در همان جلسه روی وایت برد نوشته شوند. هر چه نام های بیشتری نوشته شود بهتر است. بنابراین در حین ارائه نام ها کسی مورد نقد قرار نمی گیرد و گفتن هر نامی که فکر کرده ایم در چارچوب معین برای برند آزاد است.
- از اینجا به بعد مرحله غربالگری نام ها آغاز می‌شود. مرحله اول، حذف نامهایی است که در حال حاضر موجود هستند و همچنین نام هایی که به لحاظ قانونی مشکل دارند. در برخی از آژانس های برندسازی خارجی نرم افزارهایی وجود دارد که کار غربالگری نام برند را انجام میدهد. در انتهای این مرحله نامهایی که زیباترند، تکراری نیستند و نامهایی که امکان ثبت دارند باقی می مانند.
- در این مرحله نام ها بر اساس ویژگی هایی که برای امتیاز دادن به آنها انتخاب کردهایم، (برمبنای یک سیستم امتیازدهی ضریبدار) در یک جدول به ترتیب امتیاز جای میگیرند.
- در این مرحله در صورت تمایل میتوان نام ها را همچنین بر اساس روشهای نامگذاری دسته بندی کرد. این کار قدرت بیشتری برای تحلیل می دهد.
تعدادی از روشهای دسته بندی نام ها:
نامهای حرفی – عددی نامهای توصیفی و معنادار نامهای انتزاعی نامهای ساختگی سرواژه ها
| ۳M
۷UP |
همراه اول
پیک برتر Toys R Us |
عقاب
اپل |
کداک
زیراکس |
IBM
سمگا |
توضیح دو نکته:
الف. نامهای ساختگی نامهایی هستند که در هیچ زبانی معنا ندارند و بر اساس آهنگین‌بودن و نحوه‌ی نگارش مناسب طراحی شده اند. برای نمونه کداک Kodak که تنها بر اساس احساس درونی بنیانگذار آن، جرج ایستمن شکل گرفت.
ب . سر واژه ها از کنار هم آمدن حروف اول یک اسم طولانی تشکیل می شوند. مانند:
International Business Machines :IBM
- در غربالگری اول نام ها را به ده عدد کاهش می دهیم و در حمله دوم به سه عدد میرسانیم. معمولا مشتری یا نماینده اش در این مرحله در جلسات حضور دارد و سلیقه او هم یک رای محسوب میگردد. در نهایت برای رسیدن از سه نام به نام نهایی خود نیازمند بحث و تحلیل های امتیازدار است: کدام نام کمک بیشتری به افزایش آگاهی مخاطب از برند می کند، کدام نام راحت تر در خاطر می ماند، کدام نام تداعی بیشتری برای برند خلق می کند و کدام نام ما را به اهداف برند می رساند و …
- ارائه نام: یکی از کارهای سخت، برگزاری جلسه ارائه نام به مدیران شرکت مربوطه است. از آنجائیکه ذهن ما انسان ها به شکل غریزی هر چیز جدیدی را به سرعت نمیپذیرد، نامهای جدید هم معمولا در ابتدای کار به دل نمینشینند ولی در اثر تکرار به یک آشنا بدل میشوند. بسیاری از برندهای معروف به لحاظ اصول نامگذاری امتیاز خوبی ندارند ولی صاحبان آن با صرف هزینه و ایجاد تکرار آنها را برای ما آشنا ساخته اند. هیولت – پاکارد، یاهو، ایستک، دلستر (این دوتای آخر ماء الشعیرهای ایرانی هستند) و بسیاری از نام های دیگر شاید اگر روز اول برای انتخاب به ما (به عنوان صاحب برند) ارائه می شدند، قبول نمیکردیم اما امروز به راحتی آنها را تلفظ میکنیم و میشناسیم. بنابراین در جلسه ارائه نام سعی کنید تعداد نام ها را زیاد نکنید و آشناسازی را با کمک تصاویر و ارائه خوب انجام دهید.
- نام های بین المللی: پیدا کردن نام برای عرضه در کشورهای دیگر هم از مشکلات بزرگ است. بسته به اینکه بازار هدفتان کجاست و محصول موردنظر چیست خیلی از مسیرها تغییر می کند. برای مثال اگر در حوزه محصولی وارد شدهاید که باید جهانی و مدرن به نظر برسد از نام هایی با ریشه لاتین یا نام های بی معنی ولی خوش تلفظ در زبان های غربی استفاده کنید. برای مثال “بُناوان” ترکیب خوبی برای یک نوشیدنی بین المللی است. اگر محصولتان باید متصل به کشوری به نظر برسد، مانند شکلات سوئیسی یا زعفران ایرانی؛ بهتر است از زبان همان کشور مبدا برند کمک بگیرید. برای مثال “زرنیان” برای برند زعفران ایرانی در بازارهای غرب اروپا بسیار مناسب است و توسط آنان به راحتی تلفظ می‌شود و حس این که مبدا آن ایران است، برایشان برخی از حقایق موجود در بازار (مانند اصیل بودن محصول و مناسب بودن قیمت) را توجیه میکند.
- به مسئله پیدا کردن دومین Domain اینترنت توجه کنید. در برخی کشورها مانند چین و کشور خودمان بسیاری از اسامی و دومینها قبلا توسط اشخاصی برای خرید و فروش ثبت شدهاند. در کشور چین به سختی میتوان یک نام بین المللی پیدا کرد که دومین آزاد داشته باشد. حتی com. هایش را هم ثبت کردهاند. برای یکی از مشتریانمان مجبور شدیم تا ۱۷۰۰ دلار پرداخت کنیم و دومین را از یک دانشجوی چینی بخریم. بالاخره ورود به بازار هر کشوری مشکلات خود را دارد. گاهی اوقات باید بلندنظر بود و سودهای آتی را نباید فدای حسابهای آنی کرد.
این موارد، نکاتی بود که شاید به کسانی که در جستجوی یک نامگذاری نیمه علمی هستند، کمک اندکی کند. به عقیده‌ی کوینلین کلر، انتخاب نام برای برند ترکیبی از هنر و علم است. گرچه برای ترکیبی از علم و هنر ارائه‌ی قانون و فرمول سخت است اما در هرصورت به مرور زمان، بر حسب تجربه قواعدی به دستآمده که در اکثر کتاب‌ها به آنها اشاره شدهاست :
نام مناسب، تلفظ، نگارش آسان و قابلیت نمایش گرافیکی مناسب برای تبدیل شدن به لوگو را دارد.
نام مناسب، مظهر و نشانه‌ی چیزی است و یادآوری و تداعی ذهنی برند را آسان می سازد.
اگر در بازار پر رقابت هستید به نامهای رقبایتان دقت کنید. به معنای نام برند دقت کنید. معنای نام برند باید مناسب با جوهره و یا شخصیت برند باشد. همینطور به معنای نام در زبان‌هایی که احتمالا اکنون و در آینده با آنها سروکار دارید. همچنین به حروفی دقت کنید که در دیگر زبان‌ها تلفظ نمی‌شود یا متفاوت تلفظ می‌شود.
به هرحال نام مناسب، متفاوت است و مختص به زمان خاص و مدهای رایج نیست. البته در دنیای واقعی گاهی به نامهایی بر میخوریم که هیچکدام از خصوصیات یاد شده را ندارند اما در زمره‌ی نامهای موفق هستند. برای مثال اگر کسی به شما مراجعه کند و بگوید قصد ثبت یک برند شامپو را با نام “سر و شانه ها” Head & Shoulders دارد، به او چه پاسخ میدهید؟ یا اگر نامی بی‌معنی مانند هاگن- داس Häagen–Dazs را برای بستنی به شما پیشنهاد بدهند چه؟
بله! تمامی این نام‌ها که با قوانین نیمه علمی نامگذاری در تضاد هستند در زمره برندهای برتر جهان قرار دارند. بنابراین تنها با قوانین و نظرسنجی نمی‌شود نامهای به یاد ماندنی خلق کرد، اما بدون قوانین هم نمی‌شود ضمانت کرد که نام خوبی را خلق خواهیم کرد. ترکیب دانش، تجربه و هنر است که خالق نامهای به یادماندنی میگردد.
ارتباط با نویسنده:
Dr.farzadmoghaddam@gmail.com
بسیار عالی و مفید
بسیار عالی ممنون از سایتتون