باندی به پهنای ایران؟

بررسی برنامه های ارتباطی های وب

915 بازدید

نویسنده: فرزاد مقدم

در ابتدا مانند همیشه توضیح دهیم که آنچه روایت شده است، مجموعه از برداشتهای ما از طریق رسانه های مختلف بوده است و دسترسی به کمپین تبلیغاتی و برنامه برندسازی شرکت مورد بحث وجود نداشته است. ناگزیر اطلاعات بر مبنای آنچیزی است که به عنوان مخاطب رویت می کنیم و این به معنای نقد برنامه های آتی این برند نیست.

مقدمه

شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات اینترنت به دو نوع بازار هدف متکی هستند؛ به‌عنوان نمونه برخی از این شرکت‌ها به دنبال مشتری‌های B2B هستند و به سازمان‌هایی مانند بانک‌ها، مجتمع های ساختمانی و… خدماتی را ارائه می‌دهند. مصرف‌کننده نهائی نیز بخشی از مشتریان شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات اینترنت است. با توجه به این دو نوع مشتری، باید برنامه بازاریابی و نوع استفاده از رسانه‌های تبلیغاتی برای این دو گروه هدف متفاوت باشد و شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت برنامه بازاریابی متفاوتی را برای هر یک از این مشتریان برنامه‌ریزی کنند؛ چون نیاز‌های هر یک از مشتریان متفاوت است؛ به‌عنوان نمونه سازمان‌ها نیاز به اینترنت ثابت و بدون قطعی، با پهنای باند بالا دارند، در حالی که قیمت برایشان خیلی مهم نیست. اما ممکن است مصرف‌کننده‌های نهایی به قیمت شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات اینترنت بیشتر حساس باشد اما متوجه سرعت و پهنای باندی که استفاده می کند نشود چون حداکثر استفاده اش شبکه های مجازی و چک کردن ایمیل است. بنابراین روایت پیام برای این دو نوع مخاطب متفاوت است.

های ‌وب یکی از شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت است که حجم زیادی از تبلیغات را در چند ماه گذشته داشته است؛ به‌عنوان نمونه این شرکت در رسانه های محیطی، مجلات، اینترنت، تلویزیون و… تبلیغاتی را داشته است. از طرفی نحوه طراحی پیام‌های تبلیغاتی برای شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت مانند های‌وب بسیار حائز اهمیت است. در این میان چون خدمات شرکت‌های اینترنتی تقریباً مشابه یکدیگر است، تمایز در هسته‌ اصلی پیام‌های تبلیغاتی شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت می‌تواند بر روی مخاطبان ایرانی بسیار تأثیرگذار باشد.

ارائه یک جوهره ثابت به مخاطبان

های‌وب دریکی از تبلیغات خود با نمایش کابل‌ اینترنتی المان‌های شهری را ایجاد می‌کرد که در تلاش بودند از این طریق تصویری را با معنای گستردگی جغرافیائی خدمات در ذهن مخاطب ایجاد کنند. “باندی به پهنای ایران” ظاهراً اسلوگان این کمپین تبلیغاتی است. پیشتر از این در تبلیغات دیگری، نماد اینترنت اکسپلورر یا یوزپلنگی را با نودهای شبکه بازسازی می‌کردند و در کنار آن اسلوگان “اینترنت پرسرعت” را می‌نوشتند. اما این سؤال مطرح است که تداعی برند های وب در ذهن مصرف کننده قرار است چه باشد؟ سرعت، گستردگی جغرافیائی و یا تجربه جدیدی در دنیای مجازی؟

نکته مهم، تفاوت میان جوهره برند، ایده کمپین ارتباطی و پیام تبلیغاتی است. سازمانی که می‌خواهد در ذهن مخاطب جایگاه سازی کند باید معنایی را به شکل‌های مختلف دائماً در ذهن مخاطبان ایجاد کند. در این میان  جوهره اصلی برند غیرقابل تغییر است، ایده کمپین برای بلند مدت ثابت است و پیام تبلیغ در کوتاه مدت؛ فراموش نکنیم سوای از مرحله منحنی عمر محصولی که در آن هستیم نیاز به یک معنای ثابت برای برند هستیم که ارتباط احساسی مخاطب با برند را ایجاد می کند. باید میان معنای برند و پیام فروش تفاوت قائل شد.

هویت یکپارچه

ازنظر هویت بصری، های‌وب فعالیت‌های خود را به‌صورت یکپارچه پیگیری کرده است؛ به‌عنوان نمونه در رنگ‌سازمانی خود همواره رنگ‌های قرمز و سفید دیده‌ می‌شود و یکپارچگی و تداوم در این موضوع به چشم می خورد که این نکته بسیار مثبتی است. اما از طرف دیگر های‌وب کپی محضی را از ودافون ارائه داده است و ودافون جز شرکت‌هایی محسوب می‌شود که همواره در معرض دید مخاطبان جهانی است و تبلیغات این شرکت در بسیاری از فضاهای تبلیغاتی دنیا موجود است. های‌وب رنگ قرمز و سفید و حتی لوگوی ودافون را مورداستفاده قرار داده است و بد نبود که از روش تبلیغات و برند سازی این شرکت هم استفاده کند!

پیام‌های متنوع چه وقت و چگونه؟

ودافون کمپین‌های مختلفی را در کشورهای مختلف لانچ می‌کند و در هر یک از کمپین‌های خود پیام‌های مختلفی را به مخاطب عرضه می‌کند؛ به‌عنوان نمونه در هندوستان این کمپین‌ها پیام‌های ویژه فروش مختلفی به مخاطبان ارائه می‌کردند اما همواره در هر کمپین ایده ثابت می‌ماند. برای مثال در کمپین هایی که ایده نمایش سرعت وودافون است، مسکوت وودافون آدمک سفیدی به نام زوزوز بود که بعدها با شنل ظاهر شد و نام 3G سوپرمن را استفاده کرد که نماد سرعت است. وودافون هرچه که در این سری کمپین ها در زمینه خدمات اینترنت می گوید بر موضوع سرعت استوار است اما دقت کنید سرعت جوهره برند وودافون نیست بلکه ایده کمپین بلند مدت آن است. در این شکی نیست که های‌وب هم باید پیام‌های فروش خود را در دوره‌های مختلف، به‌صورت متفاوت ارائه دهد و به مخاطبان این موضوع را بگوید که چرا باید خدمات های‌وب را بخرند اما ایده اصلی برند باید ثابت باشد. ودافون در پیام‌های فروش خود عباراتی مانند «هزینه آزمایش خدمات اینترنتی فقط 25 دلار» را به مخاطبان ارائه می‌دهد و بسته به کمپینهای فروش هریک از این پیام‌ها دست‌خوش تغییراتی می‌گردند. اما پیام‌هایی که در راستای برند سازی است و قرار است هویتی را برای برند وودافون بسازد به صورت ثابت ارائه می شود تا تداعی مشخصی را در ذهن ایجاد کند. در کمپین دیگری وودافون از یک سگ پودل برای القا این مفهوم عاطفی استفاده کرد که وودافون مانند یک سگ وفادار همه جا با شما خواهد آمد و همه جا در کنار شما خواهد بود. در طول اجرای این کمپین بلند مدت، مخاطبان دائما این سگ را در تمام پیامها می دیدند. بنابراین ایده طراحی شده و توسط عناصری به پیام تبدیل می گردد و در مدت نسبتا قابل قبولی ثابت می ماند تا در اذهان نشسته و اثر عاطفی خود را باقی گذارد.

نقطه تمایز برند

شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت به‌نوعی همگی خدمات نسبتا یکسانی را به مخاطبان ارائه می‌دهند و سؤال اینجاست که نقطه تمایز در این شرکت‌ها کدام است؟ به‌عنوان نمونه مخاطبان ایرانی بر چه اساسی باید های‌وب را به شاتل ترجیح دهند؟ از آنجایی ارائه خدمات در دنیای اینترنت بسیار به یکدیگر نزدیک شده است و تکنولوژی‌ها به یکدیگر بسیار شباهت دارند، های‌وب نمی‌تواند اظهار کند که تکنولوژی‌ متمایزی دارد که مابقی شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت ندارند؛ البته به‌صورت جزئی تفاوتهایی همیشه وجود دارد که برخی از این شرکت‌ها خدمات ویژه‌ای را به مخاطبان ارائه می‌دهند. با توجه به این موضوع تبلیغات عاطفی در این شرکت‌ها بسیار حائز اهمیت هستند و درواقع مخاطبان به دلیل فعالیت‌های برند سازی که آنها انجام دادند، یک شرکت را نسبت به سایر شرکت‌ها ترجیح می دهند. اما هنگامی‌که عامل ترجیح تکنولوژی باشد درواقع این عامل ترجیح از بین می‌رود؛ چون تکنولوژی به‌سرعت دست خوش تغییرات است و شباهت در آن روز به روز رو به افزایش است؛ بنابراین عامل ترجیح تبدیل به عامل عاطفی و عامل مشارکت شده است و مخاطبان نسبت به شرکتی که حس عاطفی بهتری دارند، آن را نسبت به دیگر شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت ترجیح می‌دهند. مخاطبان ایرانی هنگامی‌که به تعدادی از شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات مشابه اینترنت مراجعه می‌کنند، نحوه ی برخورد آنها (تجربه مشتری)  و یا احساسی که از تبلیغات آنها منتقل‌شده است را مدنظر قرار می‌دهد.

از برندهای بسته تا برندهای مشارکتی

امروزه مقوله‌ای تحت عنوان «ویکی برند» مطرح‌شده که کلمه «ویکی» از ریشه کلمه ای به معنای سریع آمده است اما در برند سازی ویکی به معنای مشارکت است. به‌صورت کلی ویکی برندها، برند‌هایی هستند که مخاطبان با آنها مشارکت داشته باشند. هنگامی‌که برندی بتواند به‌راحتی با مخاطبان خود ارتباط نزدیک برقرار کند، حس بهتری را برای مخاطبان ایجاد خواهد کرد؛ این موضوع بسیار حائز اهمیت است که مخاطبان بتوانند اطلاعات شرکت را به‌راحتی دریافت کنند و حتی در تعیین نوع خدمات سازمان مشارکت فعالانه‌ای داشته باشند. پرسش اصلی در ویکی برند این است: چقدر چهره خارجی برنامه بازاریابی شما، ارتباطاتتان، پروموشونهایتان، روابط عمومی شما و نقاط فروشتان تحت تاثیر ارتباط با مشتریان و همکاری با آنان است؟

در تحقیقاتی که در این موضوع انجام شد، مشتریان بالاترین رتبه را به میزان شفافیت و مشارکت برندها دادند. یعنی برندی را در فضای اینترنت می پسندند که شفاف باشد. هنگامی‌که سازمان‌ها بسیار بسته و مرموز باشند، مخاطبان حس خوبی را نسبت به آنها ندارند؛ به‌عنوان نمونه مشتریان برخی از شرکتها در اواسط ماه متوجه می‌شوند اینترنت آنها قطع ‌شده است و هنگامی که می‌خواهند بدانند چرا اینترنت آنها قطع‌شده و به چه صورت حجم آنها تمام‌شده است با هیچ‌گونه صورت‌حساب سهل الوصول و دقیقی مواجه نمی‌شوند و طبق تحقیقات پایان نامه یکی از دانشجویان در این زمینه، مشتریان اظهار می کردند که در اکثر اوقات نمی‌دانند که چگونه این اتفاق افتاده است. این موضوع نشان می‌دهد که برخی از شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت برای مخاطبان ایرانی مرموز و بسته اند و جای خالی برنامه های ارتباط نزدیک و دعوت به مشارکت از مشتریان ایرانی در این‌چنین شرکت‌هایی بسیار احساس می‌شود؛ به همین دلیل در حال حاضر برند‌های ارائه‌دهنده اینترنت فقط با افزایش حجم تبلیغات می خواهند تفاوت ایجاد کرده و در ذهن مخاطبان ایرانی بمانند.

همچنین ویکی برندها دارای اجتماعات برند هستند یعنی گروهی از مشتریان و یا مخاطبان که علاوه بر ارتباط با برند با یکدیگر نیز ارتباط دارند. رقابت زیادی بین شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت در کشور وجود دارد، اما متاسفانه هیچکدام از بستر ارتباط چندسویه ای که در اختیار دارند به خوبی استفاده نکرده اند. روی آوردن به برنامه های روابط عمومی خلاقانه و کمپین های ترویج فروش اینترنتی اثربخشی بیشتری برای این گونه شرکتها خواهد داشت به شرط آنکه ایده خلاقانه خوبی برای شروع کار در دست باشد.  چیزی که معمولا برای آن زمان و هزینه تخصیص داده نمی شود ولی در عوض بودجه های تبلیغاتی صرف خرید رسانه با مدیا پلنهایی می شود که محاسبات دقیق ندارند.

رسانه‌های تبلیغاتی شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت

معمولاً شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت در دنیا، فضای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی را به عنوان محور اصلی برنامه رسانه ای با هدف فروش و ایجاد تجربه مصرف در نظر می گیرند و از رسانه های سنتی برای حمایت از فضای مجازی استفاده می کنند که این روزها به این ترکیب رسانه ای omni channel می گویند. استدلال این شرکت‌ها به این صورت است که مخاطبانی که مصرف‌کننده اینترنت هستند معمولاً در فضای اینترنتی می‌چرخند و سازمان‌های ارائه‌دهنده اینترنت برای معرفی خود باید در تلاش باشند که از رسانه های دیگر برای فرستادن انها به فضای اینترنتی مورد نظر خود استفاده کنند.

با توجه به این‌که در ویکی برندها مشتری تمایل دارد با شرکت ارتباط برقرار کند و در مورد شرکت نظر بدهد، بهترین بستر برای این موضوع شبکه‌های اجتماعی است؛ چون رسانه‌های سنتی این‌چنین فضاهایی را نمی‌توانند برای مخاطبان و شرکت‌ها ایجاد کنند.

متوسط حضور مخاطبان تهرانی در اینترنت به روایتی حدود یک ساعت و به روایت دیگری حدود سه ساعت در روز است و اگر های‌وب بخواهد در مابقی زمان‌ به مخاطبان پیام‌هایی را بدهد، می‌تواند از رسانه‌های محیطی استفاده کند؛ چون رسانه‌های محیطی با تبلیغاتی اینترنتی به‌خوبی می‌توانند ترکیب مناسبی را داشته باشند. از طرفی های‌وب می‌تواند از ویژگی‌های مشتری‌ها در کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی استفاده کند؛ به‌عنوان نمونه مخاطبان به‌اندازه‌ حضور خود در شبکه‌های اجتماعی های‌وب بهره‌ای از آن بگیرند و مخاطبانی که در کمپین‌ این شرکت حضور پیدا می‌کنند با تخفیفاتی همراه شوند.

 

دیدگاهتان را بنویسید

16 − 5 =