برندهای گمنام چینی وارد می شوند

993 بازدید

شاید این جمله را تازگی ها بارها شنیده باشید که «همه چیز در حال چینی شدن است». از کالاهای بی‌دوام و بادوام ریز و درشت دوروبرمان که بگذریم، برخی از خوردنی‌ها نیز اخیرا با برچسب چینی وارد کشورمان می شوند و این احساس را در ما تقویت می کند که چینی شدن در وجود ما هم رخنه کرده است. در چنین فضایی حتی کسانی که در مقابل خرید محصولات چینی مقاوم بودند، اکنون که در مقابل هجمه محصولات ارزان چینی قرار می گیرند، چاره‌ای جز تسلیم شدن و خرید ندارند.

این روند البته مختص به کشور ما نیست. ورود کالاهای چینی به کشورهای مختلف جهان و تصاحب بازارها در جای جای دنیا توسط این کالاها، اکنون به حقیقتی انکارناپذیر تبدیل شده است تا جایی که حتی برندهای بزرگ دنیا اقدام به احداث شعبه بزرگی در یکی از شهرهای چین کرده و به جای مقابله با جریان پرتلاطم «چینی‌سازی» با آن همراه شده اند تا از این رود خروشان ماهی خود را سید کنند.

در این مجال قصد ندارم که به بحث مقابله یا عدم مقابله با این پدیده بپردازم، بلکه می خواهم از خلال این واقعیت به موضوعی که چندان مورد توجه و مداقه قرار نگرفته است، اشاره کنم. بگذارید بحث را با این سوال شروع کنم که تا چه حد با برندهای چینی آشنا هستید؟ آیا برندهای چینی برای شما جذابیت دارند؟ آیا شرکت های چینی به همان اندازه که در کمیت در حال یکه‌تازی در بازارها هستند، در برندسازی نیز رتبه ای کسب کرده اند؟ تصویر رایج از محصولات چینی نزد جامعه ما و بسیاری دیگر از بازارهای خارجی، کیفیت پائین آنها است، آیا این تصویر در آینده تغییر خواهد کرد؟

پا جای پای ژاپنی ها

برخی  وضعیت کنونی محصولات چینی را با وضعیت کالاهای ژاپنی در نیم قرن گذشته مقایسه می‌کنند. در آن زمان محصولات ژاپنی نیز همین وضعیت را داشتند و بنجل بودن را در اذهان تداعی می کردند. اما این وضعیت به تدریج تغییر کرد و محصولات ژاپنی به نماد کیفیت تبدیل شدند و برندهایی نظیر هوندا و سونی خیلی زود بازارهای دست نیافتنی غرب را به سیطره خود درآوردند. کره جنوبی هم درست پا جای پای ژاپن گذاشت و حالا به نظر می‌رسد که چین نیز دیر یا زود همین مسیر را طی خواهد کرد.

از این زمان تا آن زمان فاصله‌ای وجود دارد که فرایند افزایش ارزش برندهای چینی باید آن را پر کنند. برندهایی که اکنون با وجود کیفیت بالا، هنوز در بازار ارزش خود را نیافته اند و صاحبان این برندها تا آن زمان باید به دنبال خلق هویتی باشند که برندشان را در ذهن ها متمایز و ماندگار کند.

مثال خیلی روشن در این زمینه بازار گوشی های تلفن همراه است. مثلا اگر شما به دنبال خرید گوشی آیفون یا سامسونگ هستید، حتی اگر متوجه شوید که محصولات این برندها در چین تهیه شده باشد، در تصمیم‌گیری خریدتان خیلی تاثیر نخواهد داشت. اما اگر یک گوشی با همان تجهیزات با قیمتی ارزانتر اما با نام چینی را ببینید، به عنوان گزینه‌های آخرتان آن را مورد بررسی قرار می دهید. چرا؟ چون امروزه به غیر از تجهیزات، قیمت و سایر فاکتورها، برند و ارزشی که خلق کرده است، برای ما اهمیت دارد.

ما در دنیای برندها زندگی می کنیم و چینی ها خواسته یا ناخواسته ناگزیر از تبعیت از قواعد بازی در این دنیا هستند وگرنه همیشه مجبورند جنس ارزان تولید کنند و تنها از این طریق برای محصولات خود جذابیت ایجاد کنند. در این صورت ممکن است خیلی سریع بازار خود را از دست بدهند، زیرا همیشه دست بالای دست بسیار است و رقبای چینی سهم بازارشان را خیلی سریع از کف‌شان خارج می کنند. در واقع این چشم‌انداز کوتاه مدتِ سود محور، باید جای خود را به یک چشم‌انداز  بلندمدتِ ارزش محور بدهد.

نمونه بارز بی توجه چینی ها به برندسازی در کشور ما ایران، برند چری است که با نام ام‌وی‌ام (کوتاه شده شرکت مدیران خودرو) محصولات خود را تولید می کند. با وجودی که مشتریان می دانند محصولات این برند چینی هستند، در فرایند معرفی محصولات، کوچکترین اشاره ای به برند اصلی نمی شود.

شرکت های چینی برای رسیدن به یک چشم انداز بلندمدت در کسب سود و ایجاد ارزش افزوده برای برند خود چاره‌ای ندارند که خود را معرفی کنند و پشت نام های دیگر پنهان نشوند. این شرکت ها باید درک مشتری را از خود تغییر دهند. همان طور که گفته شد درک مشترک بسیاری از مصرف‌کنندگان کالاهای چینی، کم ارزش و بی کیفیت بودن این کالاها است. ایجاد دلبستگی، اعتماد و هویت مشتریان اصلی‌ترین استراتژی برای تغییر این درک است. در این راستا ابتدا باید روی جنبه های موردپسند متشریان از محصولات خود (دلبستگی) کار کرده و سپس با ارائه ضمانت در خدمات پس از فروش نظر مشتریان با بیشتر به خود جلب کرده (اعتماد) و در نهایت از طریق رسانه های مختلف نسبت به برند خود آگاهی ایجاد کنند (هویت).

تحرک جدید

این روندی نیست که بتوان در مدت زمانی کوتاه آن را طی کرد. بدیهی است که ایجاد یک برند موفق و درکی جدید سال ها، بلکه دهه ها به طول خواهد انجامید. به نظر می رسد که سیستم مالی شرکت‌های چینی در برابر چشم‌انداز بلند مدت بسیار ضعیف بوده و تاب شکیبایی کسب سود تضمین شده در آینده دورتر را ندارد. با این حال شرکت های چینی بسیار بلندپرواز هستند. برای بسیاری از آنها پذیرفته شدن توسط مشتریان در بازارهای توسعه‌یافته و رشد و ترقی در  آن یک افتخار ملی تلقی می شود.

برندهای چینی

به همین دلیل فلسفه برندسازی و مهارت های آن در حال نفوذ به شرکت های چینی است.  اخیرا این شرکت ها فعالیت های جدیدی را در زمینه تبلیغات و برندسازی آغاز کرده اند. مثلا برند هایر (Haier) چندی پیش توانست با لیگ برتر بسکتبال آمریکا (NBA) در خصوص استفاده از نمایشگرهای این برند در سالن مسابقات به توافق برسد. برند لنووو (Lenovo) نیز در فیلم تبدیل کنندگان3 (Transformers 3) حضور داشت. در این فیلم یکی از شخصیت ها خود را از یک کامپیوتر لنووو به یک ربات به نام برینز (Brains) تغییر شکل می دهد.

برندهای چینی اکنون تلاش می کنند که رابطه جدیدی را با مشتریانشان برقرار کنند و فقط به قیمت خوب توجه نکرده و کیفیت و خواسته های در حال تغییر آنان را در محصولات جدید مورد توجه قرار دهند. یکی از بازارهای در حال رشد، بازار تبلت است. با توجه به رشد قیمت‌ها در بازار و تقاضای روزافزونی که برای تبلت وجود دارد تا لپ‌تاپ، در بازار شاهد رشد عرضه برندهای چینی ناآشنا هستیم. جالب اینجا است که شرکت‌هایی که تا کنون در زمینه عرضه برندهای معروف و شناخته شده فعال بودند و حتی عنوان نمایندگی رسمی را در ایران از جانب برخی از شرکت‌های کره ای و تایوانی داشتند اینک به عرضه تبلت‌های بی‌نام و نشان یا با نام‌هایی که تاکنون شنیده نشده است، پرداخته‌اند. تبلت‌های این چنین معمولا قیمتی حدود 500 تا 800 هزار تومان دارند و به سیستم عامل‌آندورید مجهزند که مورد توجه دانشجویان و دانش‌آموزان قرار می‌گیرند.

سرمایه‌گذاری چینی ها روی برندسازی نتایج خوبی در پی داشته است. مثلا شرکت هوآوی (Huawei) که درحوزه گوشی های هوشمند فعال است، در سال 2012 توانست به فروش 32 میلیون دستگاه از محصولاتش در دنیا دست یابد. این برند در سال 2013 رقم 50 میلیون را نیز در فروش برای خود ثبت برساند و در سال جدید به قله 80 میلیونی چشم دوخته است.

برندسازی زمان بر است و ممکن است که حتی چندنسل به درازا بکشد، اما این فرایند تاکنون در چین بسیار پرشتاب بوده است. شاید دور نباشد آن روزی که برندهایی نظیر هوآوی یا لنوو از برندهایی نظیر اپل، ادیداس یا کوکاکولا معروف‌تر و محبوب‌تر شوند.

چینی ها با وجود اشتیاقشان به سود سریع و آسان و مقاومتشان در مقابل برندسازی، در مقابل این پدیده زانو زدند تا در آینده سربلند باشند و زمینه بقای خود را در بازارهای جهانی فراهم کنند. این راهی است که هر اقتصادی از جمله اقتصاد کشور ما  برای رهایی یافته از چنگال اقتصاد نفتی و خلق برندهای مطرح جهانی، ناگزیر به پیمودن آن است.

 

دیدگاهتان را بنویسید

7 + 14 =