برندی برای خلق رویاهای دوست داشتنی

605 بازدید

ماهنامه آنگاه، شماره 2، بهار 1396
فرزاد مقدم، مدرس و طراح برنامه‌های راهبردی خلق برند
کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان با کتابهایش بخشی از خاطرات دوران کودکی من است. همان روزهایی که هنوز همه چیز دنیا را با عینک “برندسازی” نمی دیدم و با “عمونوروز” همسفر می‌شدم، با غم اسیری “توکایی در قفس” دل می‌سوزاندم و منتظر می‌نشستم تا ببینم سرنوشت “مهمان‌های ناخوانده” چه می‌شود.

کانون پرورش فکری خیلی از هم نسلان من (بچه‌های دهه پنجاه) را کتابخوان کرد. البته شاید یکی از دلایل آن نبود انواع دیگر سرگرمی و هنر بود تا کام تشنه‌مان را به تنها جویبار جاری و خنک آن روزها بسپاریم. بعدها در دوران نوجوانی کاسِت‌های کانون بر سر سفره‌ی خوراک‌های روحمان نیز آمد. دکلمه‌های زیبای اشعار، کاست‌های آموزش دستگاه‌های ایرانی و بسیاری دیگر.

البته بیشتر هم نسلان من کاست‌ها و فیلم‌های کانون را با ده – پانزده سال فاصله میان تولید و مصرف، تجربه کردند اما باز هم فیلم‌های کانونی کیارستمی، تقوایی و بیضایی و خیلی‌های دیگر برای ما خوب بودند و دوست داشتنی. با آنها حس می‌کردیم بیشتر می‌فهمیم، حس می‌کردیم در تجربه‌ی خلق یک اثر و درک آن همراه شده‌ایم. حس بزرگ شدن و فهمیده‌تر شدن، از آن حس‌هایی است که با هرچیزی حاصل نمی‌شود.
اگر از این مقدمه‌ی شخصی (که خیلی هم شخصی نیست) بگذرم، باید بروم سر اصل مطلب که برند کانون است. برای این کار می‌خواهم یک خط افقی روی تایم لاین کانون بکشم و محل این خط جایی نیست جز سال 57.

کانون پرورش فکری کودکان به روایت‌های معتبر در سال 1344 با حضور افراد تحصیلکرده‌ای که از مشاغل مختلف ولی با عشق به هنر و کتاب آمده بودند، در بخش مدیریتی راه اندازی شد.

هنرمندان شاخصی هم برای خلق آثار دعوت شدند همچون نیما یوشیبج (با توکایی در قفس)، عباس کیارستمی (با آثار فراوانی مانند مسافر، نان و کوچه و …)، احمد شاملو و بسیاری از افراد دیگر که تأثیرات متقابلی را بر برند کانون گذاشتند و البته تأثیر نیز گرفتند.

اگر بخواهم با متدولوژی‌های رایج برندسازی موضوع را تفسیر کنم باید به دنبال یک هسته‌ی مرکزی برای این برند بگردم، چیزی که ما به آن جوهره یا DNA برند می‌گوییم. جوهره‌ی برند چیزی است که ما را در ادامه‌ی مسیر برند شدن راهنمایی می‌کند و البته قرار است ثابت بماند تا باعث شناخته شدن برند گردد. همان‌گونه که شما وقتی دوستی را پس از سی سال می‌بینید او را می‌شناسید.

با اینکه ظاهرش، موقعیتش و خیلی چیزهایش عوض شده است اما جوهره است که باعث این همان‌پنداری می‌گردد. جوهره، نسخه‌ی ایده‌آل برند است که در جایی موجود است و ما هربار با مراجعه به آن، کار شناسایی و تداعی برند را با آن انجام می‌دهیم.
در مورد برندهایی که پیش از این خلق شده‌اند ما به دنبال شناسائی این نسخه‌ی ایده آل هستیم. هسته‌ی مرکزی هویت برند کانون پرورش فکری کودکان چیست؟
برای دستیابی به آن نسخه‌ی ایده‌آل روش‌های متعددی وجود دارد. یکی از روش‌های معمول، رجوع به ذهن مخاطبان است و شناسائی نسخه‌ی ایده‌آلی از هویت. آنان کانون را چگونه می‌شناسند و با چه تجربیاتی از آن تداعی دارند؟

بدیهی است در مورد یک برند فرهنگی ریشه‌دار شما هیچ‌گاه به پاسخهای یکسان نخواهید رسید. این هنر جویندگان و کاشفان فروتن جوهره‌ی برند است که بتوانند مخاطبان را به گروه‌های قابل بررسی تقسیم کنند.
کانون آن روزها
گروه اول، افرادی که کانون را با هویت پیش از سال 57 بیشتر تجربه کرده‌اند و ارتباطشان با آثار بعد از انقلاب به حداقل کاهش یافته است. ذهنیت این گروه درباره‌ی کانون مربوط به روزگار سلطنت کتاب است و ولع یادگیری، روزگار عشق به نمایش است و بازی کردن در کنار هم. به گفته‌ی یکی از کارکنان قدیمی کانون، روزگار کانون، روزگار آرزوهای بلند بود، نه برج‌های بلند، روزگار به هم پیوستن بود و … .
ظاهراً در دوران اول کانون، اعتقاد بر این بود که اگر افراد کودکی خوبی نداشته باشند، در بزرگی به دیکتاتورها بدل میشوند. بزرگسالانی که کودکی نمی‌کنند همیشه در حال مرز کشیدن بر روی چیزها هستند. روی کشورها، روی عقاید، روی احساسات، روی آدم‌ها. اگر بیاموزیم کودک‌وار زندگی کنیم، آن‌وقت برای خود دنیایی میآفرینیم که مرزهای فیزیکی و ذهنی ندارد. هر آرزویی دست‌یافتنی است فقط به شرط آن‌که آدم آن آرزو باشی.

با این شرح و با شنیدن نظرات کودکان آن نسل که با کانون و محصولاتش حشر و نشری داشتند، می‌توان به این نتیجه رسید که شخصیت برند کانون پرورش فکری کودکان، خالق یا آفرینشگر است. برندی که هویتش برمبنای خلق و آفرینش چیزهای تازه شکل گرفته است. برند آفرینشگر همیشه به دنبال تکامل است.

پیام آن در اسطوره‌شناسی مدرن، خلاقیت و پتانسیل تصویرسازی و تخیل است. البته بی‌نظمی و بی‌قاعدگی در رفتارهای برند آفرینشگر مشهود است و معمولاً حوزه‌های پراکنده ای را به لحاظ فعالیت در بر می‌گیرد. برندهای آفرینشگر، اقتصاد هنر و سرگرمی را از رکود نجات می‌دهند. همچنین دارای زیربرندهایی برای خود نیز هستند.

کانون نیز دارای زیر برندهای رسمی مانند مرکز آموزش زبان است و یا زیر برندهای غیررسمی مانند برندهایی که به عنوان کارگردان و نویسنده از درون آن بیرون آمده‌اند. نتیجه‌ی خلق چنان برندی با چنین هویتی این شد که یک فضای تازه فکری در عرصه هنر پدید آمد و شاید به همین دلیل است که میتوان وقوع انقلاب اسلامی را در آثار کانون پیش‌بینی کرد،

آثاری چون عموسیبیلو، ماهی سیاه کوچولو و …
بخش دوم زندگی کانون، بخشی است چندپاره. دوران عزلتی دارد و بلافاصله پس از پایان دوران عزلت کارهای متفاوتی آغاز می‌شود. چرا که همان مخاطبان و همان تولیدکنندگان هنوز وجود دارند.

بعد از آن شاهد دوران رکودی هستیم که نبود بودجه و عوامل دیگر باعث کمرنگ شدن نقش برند در عرصه‌ی هنر، آموزش و سرگرمی می‌گردد. و پس از پایان جنگ است که می‌بینیم کمیت و تعدد آفرینش است که جای کیفیت را در خروجی‌های کانون گرفته‌اند. و البته در پایان یک دوره‌ی گذار، مجدداً شاهد ظهور آثار باکیفیتی هستیم.

به همین دلیل گروه دوم، که به لحاظ سنی از کودکان انقلاب تا نسل‌های معاصر را در بر میگیرند، خود به گروه‌های مختلفی تقسیم می‌گردند. بدیهی است نیازهای موجود در این گروه‌ها یکسان نبوده و نیست. اما یک خط تفکر در تمام این سال‌ها قابل تشخیص و لمس است. با این که کانون دوران پرفراز و نشیبی را طی کرده است اما هویت برند و شخصیت آن هم‌چنان ثابت مانده است.

کانون این روزها
با نگاه به فعالیت‌های این روزهای کانون و نگاه به تداعی مخاطبان این نسل از کانون، می‌توان گفت کانون نیاز به یک برندسازی مجدد دارد. منظور از برندسازی مجدد، تغییر هویت، شخصیت یا حتی عناصر بصری برند مانند لوگو و رنگ نیست. در برندسازی مجدد نگاه ما بیشتر بر خلق و افزایش ارزش ویژه‌ی برند، متمرکز است.

متأسفانه این اصطلاح به اشتباه فهمیده شده است و تا حرف از برندسازی مجدد میشود لوگوی سازمان یا فونت و رنگهای آن را تغییر می‌دهند و بعد یک شعار یا خط جدید کنارش می‌گذارند که بشود برندسازی مجدد.

نگاه حرفه‌ای در حوزه‌ی برندسازی مجدد متکی بر چهار عنصر اصلی است:
ابتدا، میزان آشنایی مخاطبان با کانون باید سنجیده شود و بعد باید مشخص نماییم که عمق آشنایی مورد نیاز مخاطب با کانون چقدر باید باشد. در حال حاضر نیز مرغک کانون را با فونت‌ها و رنگ‌های مختلف میتوان دید و خیلی مایلم بدانم چه گایدلاینی در پشت این تغییرات است!
عنصر دوم، تداعی و تجربه‌ی مخاطب از برند کانون است که بسیار پیچیده ولی قابل برنامه‌ریزی است. این که نقاط تماس کانون با مخاطبانش کجاست و چگونه باید بر طبق برنامه‌ی برندسازی عمل کنند (نقاط تماس شامل هر نقطه‌ای که می‌شود برای برند ذهنیت ساخته است؛ از کتابخانه‌های کانون گرفته تا محصولات و کارکنانش).

نکته مهمی که من در مطالعات اخیرم متوجه شدم، افزایش تعداد نقاط تماس بدون توجه به بحث راهبری و کنترل برند بوده است. احتمالاً تفکرات مدیریت دولتی که مبتنی بر بالا بردن تعداد گزارش‌ها و بیلان است (نه کیفیت و برند)، باعث چنین اتفاقی شده است. در برندسازی مجدد، کارکرد هر یک از نقاط تماس را تعریف نموده و نقاط بی‌کیفیت را تغییر داده و یا حذف می‌کنند تا تجربه‌ی خلق شده از برند به بالاترین سطح ممکن برسد.

عنصر سوم، ارزش و کیفیت ادراک‌شده یا آن چیزی است باعث میشود که شما کانون را به دیگر رقبایش ترجیح دهید. یعنی اگر مخاطب ما حق انتخاب میان محصولات کانون و محصولات برند دیگری را داشته باشد، چرا باید کانون را ترجیح دهد؟

و عنصر چهارم که وفاداری مخاطبان به برند کانون است که در روزگار ما در اوج خود بود و صد البته که حاصل عملکرد متغیر قبلی است. به زبان ساده، طی یک برنامه‌ی بازاریابی فرهنگی، برای هر یک از نکات بالا برنامه هایی را تدوین می‌کنیم تا جایگاه برند کانون در ذهن مخاطب بازتعریف گردد.

روزگاری ارتباط مخاطب با کانون، هم جایگاه اجتماعی‌اش را تعریف می‌کرد و هم کانون دری بود به دنیایی مملو از آرزوهای “شدن” در عرصه‌ی هنر و علم. در واقع یکی از وعده‌های برند کانون در آن روزگار، همین بود. این که آرزوهای زیبایی چون نویسنده شدن، فیلمساز شدن، دانشمند شدن و موسیقیدان شدن می‌توانست از طریق نفس کشیدن در هوای برندی چون کانون محقق گردد.
آیا هنوز برند کانون می‌تواند چنین وعده‌ای را به مخاطبان خود دهد؟

نوشته شده توسط فرزاد مقدم / 29 دی ماه 1395

یک دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

سیزده − 4 =