آیا رفتار مصرف کننده در هنگام خرید برندها عقلانی است؟ پس از خواندن بسوزانید!)

677 بازدید
مصرف کننده عقلانی

مصرف کننده عقلانی

نویسنده : فرزاد مقدم،

مشاور و مدرس برندسازی

 

سالهاست که شرکتها به یافتن راه حلی برای افزایش ارزش افزوده فکر می کنند و در این میان به موضوعات زیر رسیده اند:

  1. افزایش قیمت بدون از دست دادن مشتری
  2. کاهش ندادن قیمت در مقابل کاهش قیمت رقبا

در ادبیات بازاریابی به عنوان راه حل موضوع تمایز یا متمایز شدن برای موارد بالا آمده است. اگر شما محصول یا خدمتی متمایز را داشته باشید مشتری به راحتی افزایش قیمت را می پذیرد، چون محصول شما را رقبا ندارند پس لازم نیست با کاهش قیمت آنان شما هم قیمت خود را کاهش دهید و در مقابل افزایش کیفیت رقیب دغدغه از دست دادن مشتری ندارید چون شما در اصل محصول متفاوتی را ارائه می کنید.

معمولا در درسهای بازاریابی به اینجا که می رسیم موضوع به نظر همه منطقی می آید و کسی هم جرات ندارد با اسامی پورتر و کاتلر و حتی اساتید پیشکسوت وطنی به مخالفت بپردازد. منهم مانند شما چنین جسارتی ندارم، به همین خاطر دوست دارم این مقاله بین خودمان بماند و در جائی درز نکند! پس لطفا پس از خواندن مطلب را بسوزانید!

همه می دانیم که برای مصرف کننده تنها قیمت نیست که اهمیت دارد بلکه آنچه مهم است ارزشی است که در مقابل قیمت دریافت می کند (البته این موضوع خیلی هم برای همه بدیهی نیست). یعنی تمام مشتریها بین قیمت و کیفیت در ذهن خود مقایسه ای را ایجاد می کنند. مثال این مورد زیاد است. این همان کاری است که همکاران ما در بخش املاک انجام می دهند. یعنی هنگام خرید یا اجاره خانه اگر گفته باشید بودجه ام 400 میلیون تومان است ابتدا به شما خانه ای با قیمت 400 میلیون تومان نشان می دهند که در اصل ارزش آن در ذهن شما 300 میلیون تومان است. پس از نشان دادن چند خانه بی ربط در این رنج قیمت بالاخره خانه اصلی را که ارزش بیشتری از همه آنها دارد را با قیمت 450 میلیون تومان به عنوان آخرین مورد نشان می دهند. پس در واقع محصولاتی را که هیچگاه نمی خریم بر درک ما از محصولی که می خریم تاثیر دارند. خب، در اینجا هم مثل تمام موارد دیگر در این دنیا قانون نسبیت حاکم است. بدیهی است مقا

مصرف کننده عقلانی
مصرف کننده عقلانی

یسه بین آنچه که می دهیم و آنچه که به دست می آوریم ما را به سمت مورد آخر سوق می دهد. در شکل زیر قسمت سبز بخش سودمند است و توقع داریم همیشه مشتری تصمیماتی در این بخش بگیرد.

 

مسئله اصلی اینجاست که بر خلاف درسهائی که در دانشگاه به ما می دهند و بر خلاف این تصور که ما انسانها می خواهیم با کمترین تلاش بیشترین فایده را تصاحب کنیم، مفهوم انسان اقتصادی ((Homo Econimicus یعنی انسانی که تصمیمات عقلانی می گیرد، بیرون از کتابها و در دنیای واقعی خیلی هم وجود ندارد.

یکی از دلایل این موضوع این است که انتظارات و درک ما انسانها از کیفیت محصولات و قیمتهایشان یکی نیست. برای نمونه، من وقتی به ترکیه سفر می کنم قیمت لباس در ترکیه با توجه به ذهنیتی که از کیفیت و برندهای آنجا دارم به نظرم خیلی ارزان می آید اما برای دوستان ترک من که در آنجا زندگی می کنند اینگونه نیست و می گویند فلان برند را نخر خیلی بی کیفیت است، و یا فلان برند را از سایت اینترنتی اش خرید کنیم ارزانتر است. در حالی که درک من از قیمت وکیفیت با آنان متفاوت است و فکر می کنم خرید بسیار عاقلانه ای انجام داده ام.

هیچکدام از ما استاندارد مشخصی برای ارزیابی و مقایسه ارزش محصولات نداریم. عقاید، تجربیات مختلف ما و قضاوتی که درباره ارزش و مفهوم برندها داریم بسیار با هم متفاوت است. در نهایت به اینجا می رسم که قانون نسبیت در ادراک ما هم درباره ارزش و قیمت وجود دارد. برای مثال شاید ندانیم قیمت یک اتوموبیل 6 سیلندر چقدر است اما حدس می زنیم که از 4 سیلندر گرانتر است.

دان آریلی در کتاب   Predictably Irrational نمونه جالبی را به ما می دهد. موضع تصمیم مشتری درباره نحوه آبونمان شدن در مجله اکونومیست است.

سه احتمال موجود است. آبونمان شدن و مطالعه مجله از طریق سایت با پرداخت 59 دلار در سال، آبونه مجله چاپ شده با 125 دلار در سال، و هردوی موارد هم سایت و هم مجله چاپ شده با همان 125 دلار در سال. تحقیقات نشان می دهد 84 درصد مورد سوم را آبونمان شده اند و 16 درصد باقیمانده مورد اول را. مورد دوم را کسی انتخاب نمی کند.

در آزمایش بعدی مورد دوم حذف می شود و فقط موارد یک و سه باقی می ماند. این بار نتایح به قرار زیر است:

68 درصد مورد اول و 32 درصد مورد سوم را انتخاب می کنند!

یعنی موردی که در آزمایش اول بسیار با ارزش بود ناگهان ارزش خود را از دست می دهد. می گویند می شود نتیجه گرفت که مشتری خیلی اهل حساب و کتابهای پیچیده نیست و تنها بر حسب مقایسه است که تصمیم می گیرد. بنابراین تمایز به بدیلهای دیگری که به مشتری پیشنهاد می شود بستگی دارد.

پیشنهاد اصلی:

پیشنهاد من این است که اگر می خواهید برند شما در بازار هم به راحتی فروخته شود و هم جایگاه مناسبی در ذهن مصرف کننده بیابد، بر اساس نقشه جایگاه بازار ( یعنی نسبت موقعیت رقبا و شما بر اساس دو متغیر کیفیت و قیمت ) اقدام نمائید. بهترین راه حل این است که با وارد کردن یک برند جنگنده موقعیت خود را نسبت به رقبا برتری بخشید. برای مثال اگر رقیب از شما ارزانتر است و شما با کیفیت تر هستید. با وارد کردن یک برند گرانتر از خودتان موقعیت و مفهوم ارزانی را در بازار تغییر دهید.

بدیهی است حالتهای بیشماری وجود دارد که نمی توان همه آنها را فرمولیزه کرد ولی تنها یک فرمول اصلی وجود دارد. مفاهیم کیفیت و قیمت نسبی هستند بنابراین می توانید با وارد کردن برندهای جنگنده جدید این نسبیت را به سمت خود تغییر دهید، به گونه ای که ارزانتر یا با کیفیت تر دیده شوید. فراموش نکنید مفهوم جایگاه سازی خود یک مفهوم نسبی است که سالهاست در دنیا اساس فعالیتهای بازاریابی و برندسازی قرار گرفته است. در مطلب بعدی به شما نشان خواهم داد که مفهوم جایگاه سازی تروت و آل رایس نیز آن قدرها هم که فکر می کنیم قابل اطمینان نیست!

www.iranbrandmakers.com

منابع:
1) Baba Shiv, Ziv Carmon & Dan Ariely; Place Effects of Marketing Actions. Consumer may get what they pay for
2) Ariely Dan, Predictably Irrational
3) Jahedi Salar, A Taste for Bargains
4) Peter A. Ubel, Explaining Fiscal Foolishness
5) Consumer follies:In Predictably Irrational, Rajiv Rao. Business Today. New Delhi: Apr 19, 2009.

دیدگاهتان را بنویسید

هجده − 5 =