نزدیک بینی اجباری در فروش

684 بازدید

جایگاه فروشندگان در شرکت های تجاری درست مانند خط حمله در فوتبال است. همه از فروشندگان انتظار موفیقت دارند. شاید اگر پرسنل واحدهای دیگر سازمان کارشان را درست انجام ندهند انقدر به چشم نیاید ولی توقعات از عملکرد مدیر و پرسنل فروش زیاد است و نتیجه کارهای ایشان اهمیت زیادی دارد و چون همیشه جلوی چشم مشتریان و دیگر واحدهای شرکت هستند به طور طبیعی وقتی نام از شرکت به میان میاید ابتدا واحد فروش است که نقد و بررسی می شود. در واقع نزدیک بینی در فروش دو طرفه است، هم دیگران تیم فروش را دائم جلوی چشم دارند و شرکت را با واحد فروش آن می شناسند، و هم تیم فروش با اتکا به محصول دچار نزدیک بینی می شود و موضوعات دورتر را نمی بیند!

DT_1405089795_460b26e4ed493ce67b6e266e1fdd179d

به خصوص در ایران که اصولا ساختار سازمانی شرکتها ضعیف است و به همین خاطر فشار مضاعفی بر دوش فروشندگان می افتد که باز هم ما را یاد تیمهای فوتبالمان می اندازد ، هر چقدر بدنه تیمها ضعیف تر می شود کارایی مهاجمان پایین تر میاید و شانس گل زنی ایشان هم کمتر می شود. بازیکنی هم که خوب بازی نکند تعویض می شود. وقتی به روش کار اغلب فروشندگانی که در محیط کسب و کار فعالند نگاه می کنیم عدم اطلاع ایشان از برنامه ریزی، تکنیک ها و روش های نوین فروش پر رنگتر می شود و در این میان به شکلی ناخودآگاه فروشندگان سعی می کنند کمبود مهارت و دانش فروش خود را با تاکید بیش از اندازه بر برتری و ویژگیهای محصولاتشان پر نمایند که نامش را شیفتگی فروشنده به محصول می نامیم. اینکه فروشنده و مدیران شرکت اهمیتی بیش از اندازه برای کالای خود قائل شده ، با نوعی ذوق زدگی نسبت به آن وارد عرصه فروش می شوند، تبعاتی در پی خواهد داشت که تئودور لویت، در مقاله نزدیک بینی در بازاریابی از آن یاد می کند. ( ر. ک. نخبگان در بازاریابی)

در چنین حالتی، فروشنده در هنگام مذاکره و معرفی کالا به مشتریان ، عمده وقت و نیروی خود را وقف تشریح ویژگیهای محصول می کند. شیفتگی فروشنده به محصول به صورت خودکار این ذهنیت را در او ایجاد می کند که خریداران پس از شنیدن یک نطق شورانگیز در باره محصول اقدام به خرید خواهند نمود ، البته این شور و شوق پس از چند بار مذاکره تلفنی یا حضوری کم رنگ می شود و اتفاقی که فروشنده انتظارش را می کشید رخ نمی دهد. در زیر به بعضی از این علل اشاره می شود:

1- بی تفاوتی فروشنده نسبت به نیازهای واقعی خریداران

شیفتگی فروشنده نسبت به محصول به او اجازه نمی دهد تا نسبت به نیازهای واقعی خریداران به جمع بندی درستی برسد، درست مانند اینکه ما وقتی غذایی را خیلی دوست داریم بطور ناخودآگاه نمی توانیم عدم علاقه دیگری را نسبت به همان غذا باور کنیم، انگار که دیگران هم “باید” آن غذا را دوست داشته باشند. در عمل، این مورد برای فروشندگان کم تجربه اتفاق می افتد و شاید اصلی ترین تفاوت تازه کارها با افرادی که مجربند بر سر همین مساله باشد.

2- عدم درک فروشنده نسبت به روش های موثر فروش

فروشنده در هنگام معرفی محصول ، به دلیل عدم آشنایی با تکنیک های فروش و عواملی که بر روی خرید مشتریان تاثیر گذار هستند ، تنها به ارائه مشاوره یا شناساندن کالا اکتفا می کند و در ذهن خود ارائه این اطلاعات را برای مجاب کردن خریدار کافی میداند ، چراکه از نظر او کالای مهمی در حال معرفی است و تنها ، فرایند آشنا سازی کالا کفایت می کند، بارها این تیپ از فروشندگان را دیده ایم که هنگامی که خریداران نسبت به اهمیت کالایشان بی اعتنایی می کنند و یا بعضی از مزایای کالایشان را زیر سئوال می برند کنترل عصبی خود را از دست می دهند و حتی در پاره ای مواقع برخوردهای تدافعی کودکانه ای از خود نشان می دهند که کار را پیچیده تر می کند و شاید باعث آن گردد که مشتری را برای همیشه از دست بدهند.

3- عدم اطلاعات کافی فروشنده از شرکت ها و کالاهای رقیب

در چنین حالتی فروشندگان از وجود بعضی شرکت ها که کالاهایی با مشخصه های مشابه ارائه می دهند بی خبرند و یا نسبت به کالاهای مشابه بازار اطلاعات کافی ندارند و همین امر باعث می شود که برای کالای خود اهمیتی بیش از آن چه هست قائل شوند. تجربه نشان داده است که یکی از اهرم های جذب خریداران ، میزان اطلاعات فروشندگان درباره بازار و جزییات کالاهای مشابه دیگر است که در ارتباط بین فروشنده و خریدار مشخص می گردد و روی تصمیم گیری خریداران تاثیر مثبت دارد.

4- عدم وجود نگاه کلان بازاریابی و تاثیرات آن بر مقوله فروش

فروشندگان اگر نسبت به مولفه های بازاریابی اطلاعات چندانی نداشته باشند راهی جز این ندارند که با روش های زیرکانه و یا غلو کردن نسبت به مزایای حقیقی و یا دروغین کالا و حتی بعضا با تخریب غیر اخلاقی شرکتها و کالاهای رقیب استراتژی های فروش خود را بنا کنند که البته و اضح است که این روش ها محکوم به شکست است . البته فروشندگانی از این دست اکثرا در شرکتهای بازرگانی و تولیدی کار می کنند که با مدیریتی سنتی اداره می شوند .

ما در مواجهه با موضوع مطرح شده با نکته ظریفی مواجه هستیم و آن اینکه فروشنده باید بر اساس تحقیقاتی که بر روی بازار صورت گرفته، و تکنیک هایی که در زمینه فروش وجود دارد، آموزش ببیند و بر آن اساس عملیات فروش خود را برنامه ریزی کند، به قول کاتلر، یک نفر باید باشد که به فروشنده بگوید به سراغ چه کسانی برود و بهترین مشتریان او چه کسانی هستند. خب! چه کسی این کار را می‌کند؟ واحدی به نام بازاریابی ( مشابه نقش سرمربی در فوتبال که وظیفه هدایت بازیکنان را دارد!) کسی یا واحدی که بر اساس اطلاعات بازار، مولفه های موثر بر فروش محصول را مشخص سازد و در حد امکان موانعی که در مسیر فروش موفق شرکت وجود دارد را حل و فصل نماید و بر اساس تحلیل رفتار خریداران روش موثر فعالیت و نحوه ارتباط فروشندگان را طراحی و آموزش دهد تا بهترین نتیجه ممکن کسب گردد. فروشنده ای که تحت چنین کنترل و آموزشی نباشد بطور ناخودآگاه مجبور به اغراق در مزایای محصول می گردد و در مسیر روان سازی فرایند دشوار فروش احتما ل اینکه به دام روشهای نادرست و غیر اخلاقی فروش بیفتد زیاد است که در هر حالت نتیجه ای جز شکست به همراه ندارد.

نویسنده: فرزاد مقدم

دیدگاهتان را بنویسید

16 + شانزده =