اندر حکایت وفاداری به برند

109 بازدید
وفاداری برند | Brand Loyalty

نویسنده: دکتر فرزاد مقدم

مردان وفادار و یا برندی که نمی توانم از او جدا شوم!

پیش از مطالعه
مبنای این مقاله ، مطالعات روانشناسی چند دانشگاه معتبر درباره وفاداری مردان و زنان است. همچنین استفاده از پژوهش های وفاداری در بین مصرف کنندگان و برندهای مورد علاقه شان.
از آنجا که در کشور ما برندسازی در دوران جنینی به سر می برد، مسلماً تعداد برندهایی که ما را وفادار خود کرده باشند زیاد نیست و البته میزان وفاداری هم زیاد نیست. اما پرداختن به این بحث شاید باعث شود تا برندهایمان به خود آمده و به سمت این مقصد حرکت کنند. پس از درک گام های اول هویت برند و شخصیت برند و ترجیح خرید، نیازمند برنامه های وفاداری به برند هستیم. نوشتن برنامه های وفاداری برای برندها از سخت ترین کارهایی است که از برندسازان می خواهند. در ایران، آشنا نبودن کارفرما با برنامه وفاداری به برند باعث شده تا متخصصان برند راحت تر از همتایان خارجی خود کار کنند و از نبود این کار سخت لذت ببرند.

آیا می دانستید مردان بی وفا IQ پایین تری دارند؟

روزنامه دیلی تلگراف نوشت دانشگاه علوم سیاسی و اقتصادی لندن در طی تحقیقی به این نتیجه رسیده که احتمال خیانت به همسران در مردان باهوش کمتر است. مردان باهوش تا وقتی از جانب همسرانشان توجه و احترام ببینند خیانت نخواهند کرد.
همچنین این تحقیق توسط دانشمندی به نام ساتوشی کازاناوا در آمریکا انجام شد، نشان داد مردانی که IQ بالاتری دارند به صداقت و وفاداری تمایل بیشتری دارند.
کازاناوا معتقد است میان هوش و وفاداری نسبت مستقیم وجود دارد. او می گوید انسان های اولیه از تک همسری فایده چندانی نمی بردند، اما برای انسان مدرن و امروزی فواید تک همسری به لحاظ روحی و روانی همچنین به لحاظ اجتماعی بسیار بیشتر است.

اما برویم سراغ برندسازی

همانطور که قبلا در مبحث شخصیت برند دیدیم، برندسازان در استفاده از پژوهش ها و تئوری های روانشناسی و آوردن آنها به حوزه برند ید طولایی دارند و علاقه ای وافر.
بلافاصله نتایج پژوهش های کازاناوا به حوزه برند وارد شد:
«آیا مشتریان وفادار نسبت به دیگر مشتریان باهوش تر هستند؟»
این که مشتریان از میان چندین برند به برند شما توجه کنند، بستگی به نحوه انتخاب مخاطب هدف و همچنین طراحی استراتژی مناسب برای آنها دارد. در ادامه ایجاد هویت احساسی، نوع عادات خرید مشتریان، نحوه ارائه محصولات متنوع و نو، میزان تکرار خرید محصول و عوامل دیگر همه در خلق تجربه ای که از خرید آن برند حاصل می شود تاثیر دارند.
برندهای موفق می دانند که داستان از آشنایی مشتری با آنها آغاز می شود و سپس تجربه برند شکل می گیرد و اگر مثبت باشد دوران وفاداری به برند فرا می رسد. بدیهی است که باید برای وفادارسازی و وفادار نگه داشتن مشتری برنامه ای مناسب و هوشمندانه داشت که معمولا اکثر برندهای ما در ایران فاقد آن هستند.
این وفاداری چیست که آنقدر مهم است که درباره آن دست به قلم شده ایم؟ وفاداری حس زیبایی است که باید تجربه کرد. یکی از آخرین مراحل هفت گام برندسازی است.
به زبان ساده قدرت برند در ذهن مشتریان همان وفاداری به برند است. قدرتی که سبب می شود تا دوباره و دوباره محصول ما را بخرند. خرید از روی وفاداری مانند خرید تصادفی نیست. بلکه نتیجه یک ارتباط مناسب و دوست داشتنی میان برند و مشتری است. آنقدر که برای سنجش آن قیمت را در پژوهش های میدانی افزایش می دهند و می پرسند آیا حاضرید باز هم از این برند خرید کنید اگر قیمتش فلان مقدار افزایش پیدا کند؟
و گاهی قدرت وفاداری آنقدر زیاد است که مشتری باز هم بله می گوید و بله می گوید، آنقدر که مشتری گاهی خود را صاحب برند می داند و اگر شما به فرمول یا بسته بندی دست بزنید، به سراغتان آمده و می گوید: کوک من را پس بده!
بله، کوکاکولا. برندی که در هر ثانیه هشتصد هزار شیشه آن در دنیا مصرف می شود، چنین تجربه ای را داشته است.
Trend watching درباره برندهای خدمتکار (Servile Brand) در گزارش خود می گوید:
برندها برای بالا بردن میزان وفاداری به چند دلیل بیشترین خدمات ممکن را می دهند:

1. به خاطر اینکه حفظ مصرف کنندگان شهری (Citysummers) هرچه که پیشتر می رویم سخت تر می شود. سیتی سامرها دائم به دنبال تجربه ای جدید و پر هیجان هستند. آنها می خواهند حس کنند که برند ها در بالاترین سطح ممکن به آن ها خدمت می دهند و بیشترین میزان استفاده از زندگی شهری را می برند. بنابراین برندهایی که خواسته های آن ها را برآورده کنند شانس بیشتری برای وفادارسازی آنان دارند.
2. در روزگاری هستیم که مصرف کنندگان معتقدند از حیث زمان مشکل دارند. دیتا مونیتور در 14 کشور پژوهشی را برگزار کرد. 44 درصد شرکت کنندگان گفته اند که برای انجام وظایف روزانه و استراحت کردن زمان کم می آورند. بنابراین برندهایی که بتوانند خدمات مطمئن انجام دهند و برای مشتری از لحاظ زمانی فرصت ایجاد کنند، شانس بیشتری برای وفادارسازی مشتری دارند.
3. مساله اعتماد، مشکلی که در کشور خودمان هم در صدر لیست مشکلات اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی قرار دارد. بر اساس تحقیقات نیلسن تنها 47 درصد مصرف کنندگان به رسانه هایی چون تلویزیون، مجله و روزنامه اعتماد دارند. این عدد نسبت به سال 2009، حدود 20 درصد کاهش را نشان می دهد. حدود 92 درصد کلا به کانال های اطلاع رسانی انسانی یعنی WOM و توصیه های دوستان و خانواده بیشتر اطمینان دارند. این رقم نسبت به سال 2007، حدود 18 درصد افزایش داشته است. این پژوهش در بیشتر کشورهای دنیا انجام شده است و نشان می دهد برای افزایش وفاداری باید از خود مشتریان به عنوان کانال اطلاع رسانی استفاده کرد. 70 درصد این اطلاعات از طریق فضای مجازی منتقل می گردد. یعنی WOM در راستای وفادارسازی کار می کند ولی در شبکه های اجتماعی، زیرا ارتباطات رو در رو کاهش یافته است.
اما برگردیم به آغاز مطلب! پژوهش ها می گویند زنان، مردانی را که دم دست هستند و ساده به دست می آیند را دوست ندارند. به همین نسبت برندهایی که تجربه های متمایز برای ما خلق می کنند، هم حواس و هم احساسمان را مخاطب قرار می دهند، هم عناصر هویت بصری خوبی دارند و هم شخصیت برندشان به خوبی طراحی شده (در این زمینه در ایران یا کاری نکرده ایم یا روی کاغذ متوقف می شویم)، و در نهایت برندهایی که چیزی به ما اضافه می کنند، برندهایی هستند که راحت تر اعتماد ما را جلب می کنند. با وجود برندهایی که به آنها اعتماد داریم و گاهی سورپرایزهای کوچکی برایمان رو می کنند، زندگی را آسانتر کرده و باعث می شوند حس بهتری داشته باشیم و ده ها ویژگی و وعده خوب و واقعی که ما را به برند مورد نظر پیوند می دهد، می شود گفت رسیدن به نقطه اوج وفاداری همان است که صاحبان برند آرزو دارند به آن برسند و البته برای مصرف کننده دنیایی است پر از اعتماد و شفافیت و تجربه مثبت.
جایی که برندها ایده آل رفتار می کنند تا بیشترین موفقیت حاصل را در رقابت کسب کنند و مصرف کننده هم مزد این محصولات و خدمات بی نظیر را با وفاداری بی چون و چرا پرداخت می کند.
مگر نه اینکه در ذهن همه انسانهای سالم، رابطه ای سرشار از زیبایی و عشق وجود دارد که در صورت رسیدن به آن، وفاداری پاسخی طبیعی خواهد بود. در رابطه مشتری و برند نیز چنین چشم انداز زیبایی برای هر دو طرف وجود دارد. این جاست که باید پرسید برای وفادار ساختن مشتریان خود چه کرده ایم؟
باید گفت اگر مشتری ما را به کوچکترین تخفیفی رها می کند و یا هیچ علائمی از وفاداری نشان نمی دهد، ایراد از ماست. شاید کسب و کار ما پارتنر خوبی برای مصرف کنندگانش نبوده است و آنان جدایی از ما و رفتن در پی معشوقی دیگر را حق طبیعی خود می دانند. شاید هم ایراد از مشتری است، خصوصا در حوزه خدمات باید برود تا بفهمد بهتر از ما فقط در رؤیاها وجود دارد. والسلام

دیدگاهتان را بنویسید

20 + 16 =